Die Frage stellt sich jedes Jahr von Neuem. Wo soll der Fokus im Bereich des digitalen Marketings gesetzt werden, welche Trends sind wirklich relevant. Um hier etwas Licht ins Dunkel zu bringen, haben wir uns mit der Vielzahl von Marketing-Trends auseinandergesetzt und beleuchten diese sowohl aus der Sicht eines neutralen Business Consultants als auch aus der Sicht eines Vermarkters. Wo birgt ein Trend das nötige Potential für eine zielführende Nutzung? Was ist aus Sicht eines Werbetreibenden wirklich interessant? Und welche Abläufe können effizienter gestaltet werden? Ein Trend muss einen echten Mehrwert bietet damit er die Akzeptanz bei den relevanten Konsumentengruppen beschleunigt. Nachfolgend haben wir fünf zentrale Trends zusammengestellt, die 2019 Bewegung in den Schweizer Digitalmarkt bringen werden.
Nr. 1: Die lernfähige Maschine
Machine Learning: Aktuell in aller Munde, können nur die wenigsten das Thema wirklich einordnen. Dazu ein konkretes Beispiel: Im Umfeld der intelligenten Suche und dem Bereitstellen von entsprechenden Ergebnissen übernimmt Machine Learning mit seinen technischen Möglichkeiten eine neue Rolle. Bisher nur in der Text- oder Voice-Suche bekannt, wird sich die Technologie stark in Richtung der visuellen Suche und Ergebnisanzeige verschieben. Eine intelligente Bildsuche vergleicht in Echtzeit unzählige andere verfügbare Bilder und stellt diese in den Kontext zu bestehenden Informationen, konkretisiert die Suche und wird je nach Verhalten und Interesse der suchenden Person die entsprechenden Resultate als Bild-, Text- oder Voice-Element ausgeben. Da diese Algorithmen lernfähig sind, verbessert sich das Suchresultat bei jeder Suche selbstständig zugunsten des einzelnen Users. Der eigentliche Nutzen sind also relevantere Ergebnisse und daher eine direktere Verbindung zum Konsumenten. Das tönt alles sehr hilfreich und wird uns in Zukunft begeistern. Aber die aktuelle Ausgangslage zur effizienten Nutzung ist noch limitiert. Machine Learning muss die Resultate in der Retrospektive immer wieder überprüfen und dabei aus dem Verhalten der nächsten Aktion der User lernen, bevor daraus hochstehende qualitative Ergebnisse den Nutzer zufriedenstellen werden. Der Trend zeichnet sich insbesondere damit aus, dass im digitalen Marketing die Suche auch über visuelle Gegebenheiten erfolgen wird und das Produkt oder die Dienstleistung eine ganz neue Inszenierung erlebt. Die Beziehung zum Konsumenten wird ebenfalls konkreter, da die Resultate klar dem Bedürfnis aus der Eingabe folgen und dadurch mehr Relevanz erhalten. Das Ausmass von Machine Learning ist heute kaum abzuschätzen, steckt doch die Technologie vergleichsweise erst in den Kinderschuhen. Wir dürfen also gespannt sein, welche Anwendungsmöglichkeiten sich in Zukunft noch ergeben.
Nr. 2: Das kundenzentrierte Marketing (verhaltens- vs. nutzungsbasiert)
Personalisiertes Marketing ist nicht neu. Hier bewegt sich der Trend aber neu in Richtung der verhaltensbasierten Segmentierung. Konkret bedeutet dies einen Paradigmenwechsel, weg von bisher gängigen Versuchen, die Zielgruppen zu erreichen. Als Basis dienen die gesammelten Nutzerdaten. Daraus lassen sich in einem ersten Schritt funktionale Segmente bilden. Aus dem Nutzerverhalten lassen sich mehr Schlüsse ziehen, die bestimmte Persönlichkeitsmerkmale auszeichnen als mit den klassischen Nutzungsdaten der User. Dies geschieht im vollständig anonymisierten Bereich, wobei durch diesen Mechanismus die Daten vielseitig nutzbar werden. Das Verhalten der User lässt sich in Zukunft durch entsprechende Algorithmen so genau sezieren, wie wir Menschen das weder durch Analyse noch durch Erfahrung schaffen. Durch die Anpassung von nutzungsbasierten Daten hin zu nutzerorientierter Datenerhebung verändert dieser Trend sowohl die Zielgruppenansprache als auch die bisherige Segmentierung klassischer Kundendaten. Richtig genutzt, können also Interesse und Verhalten in einen Forecast mit einfliessen und die Abschluss-Chancen damit erhöht werden.
Nr. 3: Der Mikro-Moment
Das Nützen von Mikro-Momenten ist ein Trend, der sich aus dem aktuell veränderten Nutzerverhalten ergibt. Es ist ein neuer Typus des bekannten Konsumentenverhaltens. Es geht dabei um die parallele Nutzung verschiedener Technologien und Kanäle. Die Zielgruppe ist permanent in einem Synchronisations-Modus, prüft neue Nachrichten, vergleicht Preise und Angebot und lernt dabei ständig Neues dazu. Sie akzeptiert dabei unbewusst eine Durchmischung von unterschiedlichsten Informationen aus dem persönlichen Umfeld, von Inhalten, die sie bewegen, aber auch kommerziellen Botschaften, die über die Kommunikation versuchen, Vorteile und Mehrwerte aufzeigen. Die Nutzer sind dadurch einem permanenten Reiz aus Information und Werbung ausgesetzt, welche eine konzentrierte Aufnahme von Werbebotschaften nicht mehr zulässt. In diesen so genannten Mikro-Momenten entstehen viele spontane, aber eben auch relevante Entscheidungen, die das Kauf- und Konsumverhalten nachhaltig verändern. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Mikro-Momenten: Ich will etwas wissen – Ich will etwas tun – Ich will etwas kaufen – Ich will mich austauschen… Der Trend basiert darauf, dass der primäre Entscheidungsablauf der Konsumenten über einen Kauf oder eine Handlung in naher Zukunft von diesen Mikro-Momenten dominiert wird. Dabei spielt einmal mehr die Relevanz der Angebote, Produkte oder Dienstleistungen die wichtigste Rolle. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort, heisst also die Devise. Die Steuerung von Botschaften erfolgt über Daten, die das individuelle und persönliche Nutzerverhalten analysieren und einen Mikro- Moment erkennen. Dabei wird künstliche Intelligenz zukünftig die Verhaltensmuster speichern. Aus dieser Verhaltensanpassung unserer Zielgruppen entstehen alternative Ansprachen im digitalen Marketing und bedürfen kreativer Lösungswegen, um die Potentiale bedürfnisgerecht zu bewerben.
Nr. 4: Die künstliche Intelligenz
Künstliche Intelligenz: Ein Modebegriff? Oder steckt mehr dahinter? Dieser Trend beeinflusst bereits unsere tägliche Arbeit und durchdringt den Werbemarkt. Künstliche Intelligenz kann das Verhalten unserer Kunden analysieren und entsprechende Rückschlüsse auf entsprechende Ergebnisse ziehen. Zuerst griffen die Systeme von künstlicher Intelligenz nur auf gemachte Erfahrungen zurück. Jetzt gibt es aber Beispiele, wie künstliche Intelligenz mit maschinellem Lernen Erkenntnisse selber her- und daraus selbständig Aktivitäten ableiten kann. Aktuell insbesondere im Bereich Customer Service eingesetzt, wird die künstliche Intelligenz zu einer grossen Qualitätssteigerung der gesammelten Daten beitragen. Einerseits als Schnittstelle zu Umsystemen, aber auch direkt zum Endverbraucher und dessen Bedürfnissen. Als komprimierter Impuls und Erkenntnis, wo und in welchem Umfang Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickelt werden sollen, prägt die künstliche Intelligenz jedoch viel mehr als nur das Marketing. In der digitalen Werbung kann die künstliche Intelligenz für die Automatisierung und den Verkauf ausgewählter Produkte und Dienstleistungen verantwortlich werden. Und selbstständig einzelne Zielgruppensegmente bearbeiten, die aufgrund ihres Verhaltens analysiert worden sind. Dabei wird die Relevanz der Angebote für die einzelne Person erhöht, was die Akzeptanz verstärkt und nicht zuletzt zu einer besseren Performance der Kampagnenmassnahmen führt. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren stark auf unsere Branche auswirken und uns noch einige Zeit lang beschäftigen.
Nr. 5: Die Transparenz im Netz
Seit vielen Jahren ist die Transparenz in der digitalen Branche mangelhaft. Insbesondere rund um das Angebot von digitaler Werbung, über die einzelnen Kampagnen bis hin zu den analytischen Auswertungen. Aber auch wenn es um Kundenbewertungen und Feedbacks geht, die sogar auf neutralen Plattformen aggregiert werden. Worauf ist Verlass, wenn eine Auswertung durch ein digitales System erfolgt? Welche Informationen sind dabei wirklich vertrauenswürdig? Unsere Branche hat lange von einer teilweisen Transparenz gelebt. Und alle Beteiligten – vom Publisher, über die Vermittler und Netzwerke bis hin zu den Geschäftskunden – haben mit dieser Intransparenz gearbeitet und gelebt. Doch Transparenz ist im digitalen Marketing ein Muss. Und wird in den kommenden Jahren weiter stark vorangetrieben, um das Vertrauen zu stärken und den Konsumenten mehr Sicherheit im Umgang mit ihren Daten zu geben. Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier in neuen Technologien wie der Blockchain, die neutrale und unveränderbare Informationen speichern, und die von den beteiligten Partnern oder Konsumenten transparent eingesehen werden können. Beispielsweise können so ausgelieferte und ausgespielte Leistungswerte einer Kampagne direkt fixiert werden. Eine nachträgliche Bearbeitung oder Verfälschung wird so verunmöglicht. Hier liegt viel Potential, um die Branche insgesamt voranzubringen und sicherer zu machen. Denn nur wenn der Konsument der Technologie vertraut, können wir die Daten, die uns zur Verfügung gestellt werden, auch weiterhin für die Optimierung der Kampagnen und Ergebnisse nutzen.
Autor:
Thomas Schrämli,
Inhaber Schrämli Consulting – IAB Switzerland Einzel-Mitglied
Philipp Benker,
Director Scout24 MediaImpact – – IAB Switzerland Firmen-Mitglied
