Die Werbeausgaben für Online-Werbung nehmen in der Schweiz stetig zu. Im Jahre 2017 wurde das Volumen des Online-Werbemarkts auf über 2,1 Milliarden Schweizer Franken eingeschätzt. Dabei ist der Anteil des Werbebudgets, welcher in Online investiert wird, zwar im Vergleich mit der restlichen Welt immer noch gering, aber doch stetig am Wachsen. In der Schweiz wuchs der Anteil der Online-Werbung an den gesamten Werbeausgaben im Jahr 2017 gegenüber dem Vorjahr um 27% auf Total 40%. Diese drastische Steigerung ist auf die neue Methodik der Erfassung der Suchmaschinenwerbung zurückzuführen. Obwohl eine Steigerung der Ausgaben im Online als Gesamtes vorhanden ist, verzeichnet die klassische Onlinewerbung ein Minus von 10% gegenüber Vorjahr. Das Internet ist das in der Schweiz meist genutzte Medium und trotzdem sind in gewissen Bereichen Rückläufe in den Ausgaben festzustellen (Media Focus, 2017).
„Mobile First“ wird in der Werbebranche seit Jahren gepredigt. Der media use index, eine jährliche Studie zum Mediennutzungs- und Informationsverhalten der Schweizer Bevölkerung zeigt den rasanten Anstieg der Internetnutzung per Smartphone in den letzten Jahren. Mittlerweile wurde der klassische Desktop-Computer eingeholt. Konkret heisst das, dass in der Schweiz 89% der Mobile Nutzer mit ihrem Smartphone online gehen (MUI, 2017).
Obwohl die Nutzung des Internets mit mobilen Geräten stetig zunimmt, wachsen die Investitionen in Mobile-Kampagnen eher langsam. Und dies obwohl Werbetreibende die Wichtigkeit des Smartphones zu erkennen scheinen. Für das Jahr 2017 wurde eine Werbemarktstudie der Leading Swiss Agencies in Kooperation mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) sowie dem Institut für Customer Insight der Universität St. Gallen (ICI-HSG) durchgeführt. Dabei wurden über 100 Werbetreibende befragt, welche Bereiche 2017 an Bedeutung gewinnen. Wie im Jahr zuvor stand Mobile Marketing weit oben auf der Liste und war hinter Content Marketing und Big Data an dritter Stelle platziert.
Wieso wird dennoch im Verhältnis zu anderen Medien weniger in Mobile investiert? Obwohl das Smartphone als attraktiv für Werbetreibende gilt, bringt es einige Herausforderungen mit sich. Der ständige Begleiter ist ein privates Device, welches nicht gerne aus der Hand gegeben wird. Oftmals haben die Benutzer sehr persönliche Daten wie Urlaubsfotos oder Chat-Verläufe darauf gespeichert, welche sie nicht mit jedem teilen möchten. Laut einer Studie zum Thema Mobile-Marketing von der Hochschule Luzern und der Universität St.Gallen gaben 81 Prozent der Befragten an, dass ihre Daten und damit ihre Privatsphäre auf dem Smartphone zu wenig geschützt sind. Dies führt dazu, dass die Werbeansprache auf dem Smartphone überlegt und die Botschaft für den Konsumenten relevant sein sollte, um keine Abneigung zu erfahren. Durch die geringere Displaygrösse, im Vergleich zu einem Desktop PC oder Laptop, sind die Werbeformate tendenziell viel grösser und können störend wirken, was schnell einen negativen Einfluss auf den Brand haben kann. Neben den klassichen Display und InStream Video Formaten helfen InRead oder Oustream Formate dem Werbetreibenden eine optimalere Werbewirkung zu erzielen, mit welcher sich der User in seiner Nutzung nicht gestört fühlt.
Auch für E-Commerce Anbieter sowie Retailer im Offline-Markt wird das Smartphone immer interessanter. Abschlüsse auf mobilen Geräten zu erzielen erwies sich lange als schwierig, da oftmals die Usability nicht voranden war oder der Nutzer keine langen Kaufprozesse mit vielen Textfeldern auf dem Gerät ausfüllen wollte. Die 14-29 jährigen nutzen jedoch das Smartphone für Preisvergleiche, Recherche von Produktinformationen oder um mit Freunden zu kommunizieren. Mittlerweile nutzt ein Drittel der Schweizer Bevölkerung Shopping Apps. Bei den Digital Natives ist es sogar jeder zweite, der Online über ein App auf dem Smartphone einkauft. (Futurecom E-Commerce, 2018).
Mobile-Kampagnen sind im Gegensatz zu herkömmlichen Desktop Kampagnen zudem interessant, da sie durch die Advertsing ID, welche bei jedem Smartphone einzigartig ist, anonym identifizierbar sind. Mit der gezielten Ansprache durch zusätzliche Datenpunkte wie zum Beispiel Datensensoren, eröffnen sich neue Möglichkeiten. Durch die Ermittlung des Standorts via GPS, wird das Online Marketing auch für stationäre Retailer interessant. So können in einem definiertem geographischen Gebiet, Coupons oder andere Incentives als Werbung ausgespielt werden, welche dann in der Filiale eingelöst werden können. Gemäss der Futurecom E-Commerce 2018 Studie geben 38 Prozent der Digital Immigrants an, ihr Smartphone für Rabatte und Aktionen oder für Promotions-Codes und Coupons zu nutzen. Bei den etwas älteren Silver Surfern sind es immerhin noch 24 Prozent.
Werbetreibende wurden in den letzten Jahren mutiger und haben etwas mehr in Mobile- Kampagnen investiert. Es ist davon auszugehen, dass auch in Zukunt die Nutzung der mobilen Geräte im Online zunehmen wird. Neue und evolutionäre Technologien wie Augmented- und Virtual Reality und das schnellere Mobilefunknetz 5G werden dazu auch beitragen, dass der „Mobile First“ Ansatz weiterhin bestand haben wird.
Autor:
Alexander Leutenegger
Mitglied IAB Fokusgruppe Mobile
Senior Manager Business Development, Goldbach Digital Services AG
