Programmatic: Paradigmenwandel bei den Publishern
Während 2012 lediglich 13 Prozent der Werbeflächen programmatisch gehandelt wurden, sind es 2017 bereits mehr als die Hälfte, mit steigender Tendenz. Weltweit summieren sich die programmatischen Spendings inzwischen auf 39 Milliarden US-Dollar. Nach den Advertisern entdecken jetzt die Publisher die Vorteile des programmatischen Handels für sich, da die Preise für ihre Werbeplätze anders als zu Beginn befürchtet, nicht gesunken, sondern sogar gestiegen sind. Zudem konnten sich die Publisher überzeugen, dass die Aufrechterhaltung ihrer Qualitätsrichtlinien für Werbung auf ihren Seiten auch beim Gebotsverfahren möglich ist, wenn sie diese sorgfältig definieren.
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Disruption der Werbeformate
Im Stillen vollzieht sich derzeit ein ganz grundlegender Wandel, den die Nutzer längst adaptiert haben und fordern, den Werbetreibende 2018 jedoch erst noch meistern müssen: Werbeformate werden bewegter, dynamischer, animierter und ganz grundsätzlich kreativer. Was gut aussieht und hohe Awareness generiert, braucht in der Produktion komplexe Kreationsprozesse und neue Technologien, die die meisten Werbetreibenden noch implementieren müssen.
Technologieanbieter bieten Werbekunden mit Dynamic Creative Optimization (DCO) eine Lösung. Mit der DCO-Technologie von Plista beispielsweise werden Anzeigen automatisiert auf die sechs Parameter Ort, Gerät, Zeitpunkt, Wochentag, Ferien oder Wetter beim Nutzer optimiert und so das Werbeerlebnis noch stärker auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ausgerichtet.
«Me-time»-Verständnis wird künftig mobile Kampagnen prägen
Viele Publisher sind noch immer in der Testphase, wie sie ihre digitalen Inhalte sinnvoll monetarisieren. Eine besondere Herausforderung ist Mobile, da die Bildschirme klein und Display-Ads bei den Nutzern nicht übermässig beliebt sind. Bei der Entwicklung von mobile Kampagnen müssen Marketer künftig noch stärker mit der Brille des Users gucken: Am Smartphone verbringen die Nutzer «Me-time» und wollen nicht aus dem von ihnen konsumierten Inhalten gerissen werden. Entsprechend muss Advertising entweder der konsumierte Inhalt werden – oder eben non-invasiv sein, wie etwa Infeed Ads, mit denen sich der Nutzer freiwillig für weitere Informationen entscheiden kann.
AI wird Onlinemarketing so auf den Kopf stellen, wie die Digitalisierung zuvor die Mediaplanung
Vor kurzem hat Coca-Cola künstliche Intelligenzen in Form von Bots vorgestellt, die Musik komponieren, Skripte schreiben, in sozialen Netzwerken posten beziehungsweise Media einkaufen. Jetzt schon klicken Nutzer eher auf eine Werbeanzeige, einer ihnen unbekannten Marke, wenn diese auf ihre Interessen abgestimmt ist. Wir brauchen uns nichts vorzumachen: AI wird Jobprofile verändern, genau wie die Art der Geschäftsabschlüsse und Businessmodelle. Wer einen Job hat, in dem er vor allem Performance optimiert, wird aller Wahrscheinlichkeit nach bald von einem Computer abgelöst, der für den Job schlicht besser geeignet ist.
Autor: Stefan Klimek (Plista)
