Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat das in Deutschland durch Programmatic Advertising erwirtschaftete Umsatzvolumen erhoben. Es lag mit 353 Millionen Euro im ersten Halbjahr 2017 um 37 Prozent über dem Vorjahreswert. Parallel gibt der BVDW den neuen Programmatic Advertising Kompass 2017/2018 heraus. 35 Experten aus allen Bereichen des digitalen Werbemarktes haben an der Entwicklung der neuen Ausgabe mitgewirkt.
Die zunehmende Relevanz von Programmatic Advertising wird durch die neue Erhebung der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW belegt. Die durch Programmatic Advertising erwirtschafteten Nettowerbeumsätze betrugen im ersten Halbjahr 2017 353 Millionen Euro. Sie sind damit um 37 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gewachsen. Eric Hall (mobalo), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, sagt: „Digitale Werbung und Programmatic Advertising zeigen weiterhin ein starkes Wachstum auf und gewinnen Anteile. Dies ist auf die fortlaufende Professionalisierung von Programmatic Advertising und die positive Entwicklung der Qualität und technischen Neuerungen zurückzuführen. Die Potentiale des Data Driven Advertising und technische Neuerungen wie zum Beispiel Header-Bidding-Lösungen* werden im zweiten Halbjahr 2017 und 2018 verstärkt ein positives Wachstum beeinflussen.“
Das Wachstum der Programmatic-Advertising-Umsätze ist zwar stark ausgefallen, aber weniger stark als erhofft. „Programmatic Advertising kann nicht immer gleich stark wachsen. Dass sich das Wachstum langsam entschleunigt und eine gewisse Marktsaturierung eintritt, haben wir auch in den USA erlebt. Deutschland folgt der Entwicklung anderer Märkte. Die technischen Umstellungen im ersten Halbjahr, zum Beispiel der vermehrte Einsatz von Header Bidding, sind ein positives Zeicahen. Die Investitionen werden erst später greifen, aber wir werden davon profitieren“, sagt Hall. Die Experten des BVDW rechnen mit einem noch stärkeren zweiten Halbjahr 2017. Insgesamt sollen die Umsätze 2017 bei 835 Millionen Euro liegen, was einem Wachstum von 41 Prozent entsprechen würde.
Neuer Kompass sorgt für Orientierung
Im neuen Programmatic Advertising Kompass 2017/2018 haben die 35 Autoren Beiträge zusammengetragen, die das Thema einordnen, lehrreiche Praxis-Cases aufzeigen und einen Blick in die nähere Zukunft werfen. Der Kompass richtet sich vor allem an Werbungtreibende, aber erstmals kommen auch Werbungtreibende namhafter Unternehmen selbst als Autoren zu Wort. Sie bereichern den Kompass um ihre ganz eigene Perspektive. Die 35 Experten untersuchten zudem die Mediengattungen und Kanäle, die nach der klassischen Online-Display-Werbung ebenfalls bereits mit Methoden und Werkzeugen des Programmatic Advertising adressierbar sind beziehungsweise in nächster Zukunft werden. Das sind zum Beispiel Audio, Video und TV.
Der Kompass der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW bietet eine aktuelle Orientierung zu wichtigen Fragen des Einsatzes von Programmatic Advertising. Wie gelingt eine Integration von Programmatic Advertising in eine ganzheitliche digitale Mediastrategie? Und wie muss Programmatic Advertising so umgesetzt werden, dass die individuellen Anforderungen erfüllt und die Zielsetzungen sinnvoll erreicht werden können? Der Kompass ist für alle Interessierten kostenfrei auf www.bvdw.org zum Download verfügbar.
Neues Zertifikat
Der BVDW hat zudem das Zertifikat Programmatic Advertising für Agenturen entwickelt. Damit ergänzt der Verband den bereits bestehenden Code of Conduct Programmatic Advertising und gibt Orientierung bei der Auswahl geeigneter Dienstleister. Ab dem 2. Oktober können sich erstmals Agenturen mit Sitz in Deutschland für das Qualitätssiegel bewerben. „Mit dem Code of Conduct hat der BVDW einen auch international viel beachteten Grundstein dafür gelegt, gemeinsame Standards und Transparenz im Markt für Programmatic Advertising zu etablieren“, sagt Thomas Duhr (IP Deutschland), Vizepräsident des BVDW. Mittlerweile haben mehr als 60 Unternehmen sämtlicher Marktsegmente die Selbstverpflichtung unterschrieben, mit der Schweiz und Österreich haben ihn bereits zwei andere Märkte übernommen. Weitere europäische Länder arbeiten derzeit an einer Adaption. „Um den Code of Conduct werden wir in anderen Ländern beneidet“, so Duhr. „Nun ist mit dem Zertifikat für Agenturen ein weiterer wesentlicher Schritt gelungen.“
