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Die Teilnehmer im Digitalmarkt sammeln immer mehr Daten – von CRM-Informationen über faktische Kaufabsichtsdaten und externen 3rd Party Daten bis hin zu Daten, die spezifisch modelliert wurden. Die wachsende Bandbreite bietet grosse Chancen für eine noch zielorientiertere Kampagnenplanung bzw. eine bessere Vermarktung für Publisher. Allerdings führt die Datenfülle auch zu einem höheren Grad an Komplexität, der bestimmte Fragen aufwirft…
«Sind die vorliegenden Daten aktuell? Ist die Herkunft transparent? Wurden die Datensätze datenschutzkonform erhoben? Handelt es sich um sog. Actionable Data, die effektiv für Werbezwecke nutzbar sind?» sind Fragen, die sich in Zusammenhang mit dem Umgang mit Daten stellen. Die folgende Checkliste kann Ihnen dabei helfen, die Datenfülle und den Wunsch nach effektiveren Kampagnen besser zu strukturieren und planen.
Zunächst gilt es, die Zielsetzung im Auge zu behalten – je nach Kampagnenziel eignen sich unterschiedliche Datenpunkte: z.B. reichweitenstarke Daten zur Steigerung der Markenbekanntheit oder granulare Intent-Daten für Performance-Ziele. Im zweiten Schritt geht es um die Sammlung (bzw. den Einkauf) geeigneter Daten. Ein Publisher kann zum Beispiel Daten selbst sammeln oder über 3rd Party Data Provider erwerben – oder Advertiser steuern eigene Segmente bei.
Eine anschliessende Potenzialanalyse hilft, das konkrete Potenzial der Daten für Kampagnen zu ermitteln. Dabei entscheiden Faktoren wie die Datenreichweite, die Granularität und die Relevanz der Daten für bestimmte Kampagnenzielsetzungen. Der vierte Schritt betrifft die konkrete Kampagnenumsetzung und die Frage, auf welchen Plattformen / bei welchen Medien sich Kampagnen am effektivsten umsetzen lassen. Dabei setzt sich immer mehr der Gedanke «Data First» durch, sprich das beste Datenangebot bestimmt, wo Kampagnen optimal gebucht werden. Der nächste Schritt ist die Auswertung & Evaluation, die parallel zur Kampagne stattfindet und je nach Kampagnenziel auf anderen KPIs basiert (von Branding bis Performance). In der Regel gehen Data-Driven-Kampagnen mit zusätzlichen Insights einher. Diese können in den finalen Schritt – sprich die Anpassung und Optimierung von zukünftigen Kampagnen einfliessen.
Um diese Schritte in der Praxis erfolgreich und strukturiert zu planen, empfehlen wir die folgenden Fragen zu berücksichtigen:
Ziele setzen
- Welche Zielsetzung soll optimiert werden, z.B. Branding- oder Conversion-Ziele?
- Welche Zielgruppe(n) ist / sind relevant und sollen angesprochen werden?
- Ist der Kampagnenerfolg konkret messbar?
- Definition des Erfolgs, ab wann ist die Kampagne erfolgreich?
- Gibt es weitere Mediazielsetzungen z.B. bzgl. gewünschter Reichweite oder Werbekontakt-Dosis?
Daten Sammeln
- Welche Datenquellen bieten hochwertige und aktuelle Daten, die den Zielsetzungen entsprechen?
- Werden 3rd Party Daten benötigt oder sind 1st Party Daten verfügbar?
- Sind spezielle Data Provider notwendig? Wie sehen deren Data Ratecards aus?
- Sind die verfügbaren Datenquellen transparent im Hinblick auf die Erhebung?
- Entsprechen die Daten den notwendigen Datensicherheits- und Datenschutzanforderungen?
Potenzialanalyse
- Welche Datensegmente sind effektiv nutzbar und mit welcher Reichweite?
- Ist es sinnvoll unterschiedliche Daten zu kombinieren oder ergänzende Datensegmente zusätzlich einzusetzen?
Kampagnenumsetzung
- Über welche Plattformen / Medien soll die Kampagne umgesetzt werden?
- Wo ist geeignetes Werbeinventar vorhanden?
- Ist das Kreativkonzept der Kampagne und die Daten-/Zielgruppendefinition optimal aufeinander abgestimmt?
- Wie wird gebucht, z.B. über präferierten Vermarkter / vermarkterübergreifend / programmatisch / crossdevice?
- Wie sieht der Workflow zwischen Advertiser, Agentur, Vermarkter & Plattformen aus? (z.B. SSPs, DMPs, DSPs, Ad Exchanges…)
- Sind begleitende Optimierungen sinnvoll? (z.B. Audience Extension im Hinblick auf die Reichweite oder Frequency Capping / Boosting bzgl. der Werbedosis)
Auswertung & Evaluation
- Welche Ergebnisse wurden bzgl. der Zielsetzungen erreicht?
- Wie sieht die Kampagnenwirkung in der Kontrollgruppe aus (z.B. ohne Kampagnenkontakt)?
- Liegen unterschiedliche Ergebnisse in unterschiedlichen Zielgruppen vor?
- Welche Insights liefern die Messungen z.B. bzgl. Werbeeffekt in bestimmten Zielgruppen?
Anpassung
- Wie kann man Datenstrategie & Kampagnenkonzept anpassen, um die Zielsetzung noch effektiver zu erreichen?
Fazit:
Es gibt eine enorme Anzahl unterschiedlicher Parameter, die den Kampagnenerfolg beeinflussen und viele Fragen, die bei der Kampagnenentwicklung zu beantworten sind. Deshalb kommt der Planungsintelligenz und Erfahrung der beteiligten Personen eine entscheidende Bedeutung zu, um Datenstrategien und Kampagnen effizient zum Erfolg zu führen. Je schneller sich das Datenangebot und die technologischen Optimierungsmethoden weiter ausdehnen, desto wichtiger ist es, dass die Marktteilnehmer mit den Entwicklungen und Chancen vertraut sind.
Autoren: Arend Hendriks und Stephan Beyersdörfer (nugg.ad Switzerland)