Brand Safety Report: 17 Werbeauftraggeber im kritischen Bereich
Brand Safety Report H2/2021 von Zulu5 in Zusammenarbeit mit Digital Ad Trust
Für die Studie wurden im Zeitraum Juli – Dezember 2021 über 1 Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains durch zulu5 beobachtet und auf Werbeschaltungen der Top 100 Schweizer Werbeauftraggeber untersucht. Bei 52 Werbeauftraggebern wurde ein erhöhter Anteil von Werbeanzeigen auf potentiell markenschädlichen Websites beobachtet. Bei 17 Auftraggebern war es ein signifikanter Teil der Werbeeinblendungen. Brand Safety bleibt eine ständige Herausforderung
Legal Safety und Brand Suitability im Fokus
Brand Safety ist für den Verein Digital Ad Trust, der von den drei Verbänden IAB Switzerland Association (IAB), Leading Swiss Agencies (LSA) und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gegründet worden ist, eines der Schlüsselthemen. Der neue Brand Safety Report wurde in Zusammenarbeit mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmen zulu5 erstellt. Für den umfassenden Bericht wurde im zweiten Halbjahr 2021 digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggeber sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert. Unterschieden wird in dem Report in Legal Safety (d.h. Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen) und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind.
Anteil der Top 100 Schweizer Werbetreibenden mit Anzeigen in potentiell kritischen Webseitenumgebungen, meist Brand Suitability.
Je nach Exposition und Risikoprofil sind aktive Massnahmen angezeigt
Bei der Analyse zeigte sich, dass der grösste Teil der Top 100 Advertiser der Schweiz mit ihren Werbeschaltungen in einen exponierten Rahmen zwischen 2–10 % fallen. D.h. dass 2–10% der beobachteten Werbeschaltungen auf potentiell schädlichem Umfeldern ausgespielt wurde, was je nach Risikoprofil bedingt Massnahmen erfordern würde. Kritischer sieht es bei den 17 Advertisern aus, die über 10% an exponierten Fällen vorweisen. Dieses Mass würde aktive Massnahmen zur Verringerung erfordern.
Branchenanteile vs. gefundene Fälle
Branchen mit hohem Werbedruck und breiter Streuung am meisten betroffen
Die meisten Fälle potentiell markenschädlicher Werbeeinblendungen stammen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Dienstleistung und Detailhandel. Dies ist wenig erstaunlich, da der grösste Werbedruck der Top 100 Advertiser auf diese Branchen entfällt. Auffällig war der hohe exponierte Anteil kritischer Werbeeinblendungen von Digital und Haushalt verglichen zu ihrem Werbedruck. Generell kann gefolgert werden, dass das Risiko in potentiell markenschädigenden Umgebungen Werbung zu schalten mit gesteigertem Werbedruck und vor allem breiter Streuung korreliert.
Der komplette Brand Safety Report kann hier heruntergeladen werden.
