Bei der gemeinsamen Transparenzinitiative von IAB Switzerland Association und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), bei der es um die Transparenz von Sichtbarkeitswerten (Visibility), Invalid Traffic Werten und Brand Safety geht, wurde ein nächster Meilenstein erreicht: die grossen Schweizer Medienhäuser und Vermarkter haben erstmalig ihre Invalid Traffic Werte veröffentlicht. Diese sind mit unter 1,5% sehr tief. Zudem ist mittlerweile auch der Verband Leading Swiss Agencies (LSA) der Initiative beigetreten.
Die Initiative der Verbände IAB Switzerland, SWA und LSA hat zum Ziel, den Marktbedürfnissen in Bezug auf mehr Transparenz in der Digitalwerbung Rechnung zu tragen. In einem ersten Schritt wurde mit den grossen Schweizer Verlagshäusern und Vermarktern die Offenlegung der Visibilitätswerte vereinbart. Nun gibt es einen weiteren Erfolg zu verzeichnen: Die grossen Medienhäusern der Schweiz werden fortan quartalsweise ihre Invalid Traffic Werte publizieren.
Invalid Traffic Erhebung bei grossen Schweizer Verlagen mit erfreulichen Resultaten
Eine Herausforderung der digitalen Werbebranche ist die Identifikation von unerwünschten Werbekontakten. Da diese nicht den Anforderungen der Buchung bzw. Kooperation entsprechen, sind Werbekunden nicht bereit, dafür zu bezahlen. Unterschieden wird zwischen unerwünschten Werbekontakten, die aus krimineller Energie heraus entstehen und daher betrügerisch sind, Sophisticated Invalid Traffic (SIVT), und solchen ohne betrügerische Absicht (z.B. Crawler-Bots wie von Google), auch General Invalid Traffic (GIVT) genannt.
Zur Verhinderung von Invalid Traffic setzen mittlerweile alle namhaften Schweizer Verlage bzw. Vermarkter Ads.txt ein. Die Initiative Ads.txt steht für Authorized Digital Sellers und wurde 2017 vom internationalen IAB Tech Lab lanciert. Mit dieser einfachen, flexiblen und sicheren Methode können Publisher und Distributoren öffentlich erklären, welche Unternehmen sie dazu autorisieren, ihr digitales Inventar zu verkaufen. Eine Liste der Schweizer Unternehmen, die bei dieser Initiative kooperieren, ist auf der Webseite der IAB Switzerland einsehbar unter www.iab-switzerland.ch/standardsundleitfaeden/ads-txt/
Die grossen Schweizer Verlage und wichtigsten Verbände setzen sich für die transparente Veröffentlichung der Invalid Traffic Werte ein
Die folgenden Schweizer Verlage bzw. Vermarkter werden ab dem 3. Quartal 2020 quartalsweise ihre Invalid Traffic Werte veröffentlichen. Die Messung erfolgt mit einem von einer anerkannten Organisation (z.B. Media Rating Council (MRC)) akkreditierten Tool der Publisher und wird durch die drei Verbände geprüft.
Die aktuellen Invalid Traffic Werte betragen:
Medienhäuser/VermarkterInvalid Traffic in %ZeitraumTool Admeira0.02 %Jan-Mrz 2020Google / Xandr Audienzz1.33%Jan-Mai 2020Xandr Goldbach Audience0.70 %Jan-Mai 2020IAS TX Group0.83 %Jan-Mai 2020IAS Watson0.17 %Jan-Mai 2020Google
Die unterschiedlichen Werte sind auch mit den unterschiedlichen Messtools zu erklären, d.h. die Zahlen sind nicht 1:1 miteinander vergleichbar.
Insgesamt sind die Invalid Traffic-Werte bei den grossen Schweizer Publishern erfreulich tief. Es ist daher davon auszugehen, dass es sich hier um nicht-kriminellen General Invalid Traffic (GIVT) handelt, der nie ganz verhindert werden kann.
«Im internationalen Vergleich können wir uns glücklich schätzen, dass die Invalid Traffic Werte bei uns tatsächlich vernachlässigbar tief sind. Vorausgesetzt natürlich, dass der Traffic über vertrauenswürdige Kanäle gebucht wird.», so Catherine Purgly, Geschäftsführerin des LSA.
Roland Ehrler (SWA) ergänzt: «Es ist gut zu wissen, dass die Invalid Traffic Problematik von den Schweizer Publishern ernst genommen wird. Werbeauftraggeber wollen nicht für manipulierte Werbeausspielungen bezahlen!»
