Der Markt für Bewegtbild-Werbung im Web wächst kontinuierlich. Ein Trend, der nicht weiter verwundert, ist Video doch das Werbeformat, mit der höchsten Werbewirkung. Die Mehrheit der Nutzer möchte Online-Inhalte von Marken in Form von Videos konsumieren. Für werbetreibende Unternehmen gilt dabei: Video ist nicht gleich Video.
Wir beobachten immer häufiger, dass verschiedene Arten von Video-Werbeformaten gebündelt und als ein einheitliches Produkt gekauft werden. Das ist allein deswegen schon problematisch, weil sich die verschiedenen Arten von Video-Formaten – Instream, Outstream, In-Banner oder Social Video – in ihrer Funktionalität grundlegend voneinander unterscheiden. Um die gewünschte Wirkung ihrer Werbemittel zu erzielen und zeitgleich eine zuverlässige Messbarkeit und Vergleichbarkeit der Kampagnenergebnisse zu erreichen, gibt es einige Tipps, die Marketer bei der Buchung ihrer Werbeplätze beachten sollten.
Wie funkioniert der Player?
Bei der Messung der KPIs einer Video-Ad sollten sich Marketer folgende Fragen stellen:
- Welche Platzierung und Grösse hat der Player?
- Wie ist er in der Seite integriert?
- Wie wird die Viewability gemessen?
- Welche KPIs sind noch wichtig, um den Erfolg einer Kampagne zu beurteilen?
Auf die Grösse kommt’s an
Die Grösse des Players ist wichtig, weil dadurch die Werbewirkung stark beeinflusst wird. Ein Player, der beispielsweise in einem Desktop 300 x 250 Rectangle abseits vom Content abspielt, kann nie die gleiche Werbewirkung erzielen, wie ein 9:16 Vertical Player, der im Content eingebettet ist und fast die gesamte Grösse des Bildschirms einnimmt, obwohl beide die gleiche Viewability aufweisen können.
Nicht jeder Player funkioniert gleich
Wichtig ist ausserdem: Wie verhält sich der Player auf der Seite? Ist er eingebettet im redaktionellen Content oder schwebt er ausserhalb des Textes? ‚Klebt‘ der Player zum Beispiel am unteren Rand einer Seite, wird er eine hohe Viewability und hohe Durchsichtsraten aufweisen – allerdings sind solche Formate qualitativ weniger hochwertig. Auch sollte man beachten, ob der Player pausiert, sobald er aus dem sichtbaren Bereich eines Users verschwindet. Grundsätzlich kann man die Resultate eines pausierenden Players nicht mit denen eines nicht pausierenden Players vergleichen.
Viewability unabhängig kontrollieren lassen
Bei Video Kampagnen sollte man auf jeden Fall darauf achten, wie die Viewability ausgewiesen wird. Während die meisten Anbieter dafür auf den MRC Standard von 50 Prozent des Players während zwei Sekunden im sichtbaren Bereich setzen, gibt es auch solche, die ihre eigenen Viewability-Standards nutzen und die Grenze auf ein Minimum heruntersetzen. So kann es passieren, dass ein Video als gesehen gewertet wurde, obwohl sich gerade einmal ein Pixel der Gesamtgrösse im sichtbaren Bereich befand. Deshalb raten wir von Teads dazu, die Viewability aller Werbemittel und unabhängig vom Anbieter mit einem Drittanbieter-Tool wie MOAT zu überprüfen. Anbieter, die keine unabhängige Verifizierung der Resultate zulassen, sollte man auf jeden Fall meiden.
Den Erfolg nicht nur an der Viewability messen
Als letztes stellt sich die Frage, ob der MRC Viewability Standard an sich überhaupt ausreichend ist, um den Erfolg einer Kampagne beurteilen zu können. Zwei verschiedene Formate können die gleiche Viewability ausweisen, obwohl das eine Werbemittel vom User im Durchschnitt nur zwei Sekunden und das andere zehn Sekunden angeschaut wurde. Der Viewability Score sagt wenig aus über die eigentliche Verweildauer der User mit dem Werbemittel. Deshalb empfehlen wir, nicht nur die Viewability zu messen, sondern auch die In-view-Time zu überprüfen. Diese sagt viel mehr aus über den Erfolg einer Kampagne als der reine Viewability Score.
Fazit
Werbetreibende Unternehmen sollten bedenken, dass bei gebündelten Video-Produkten oft sprichwörtlich Äpfel mit Birnen verglichen werden. Dabei wird viel Optimierungspotenzial, sowohl was die Werbewirkung als auch den Return on Investment angeht, verschenkt. Um für Transparenz zu sorgen, sollten Werbekunden nur Player mit ähnlicher Grösse und Funktionalität miteinander vergleichen, ein unabhängiges Tracking-Tool einsetzen und bei der Bewertung der KPIs auch Faktoren wie die In-view-Time einbeziehen. Am besten lassen sich all diese Faktoren kontrollieren indem man sich bei jedem Format für den geeigneten Werbe-Partner entscheidet und die Video-Budgets entsprechend aufteilt. Das mag nicht immer die einfachste Lösung sein, aber schlussendlich wird sich diese Vorgehensweise in einem höheren ROI und optimaler Messbarkeit auszahlen.
Autor: Alex Savic, Managing Director Switzerland bei Teads
Teads ist Firmenmitglied und Jahrespartner der IAB Switzerland
