Gute Inhalte sind die Honigtöpfe auf dem Customer Journey. Sie sollen Ihre künftigen Kunden anziehen, involvieren und zu einer Interaktion bewegen. Dazu müssen Sie Content-Stücke schaffen, die für Ihre Interessenten relevant sind und einen Nutzen bieten. Die folgenden praxiserprobten Schritte und Tipps helfen Ihnen dabei.
- Themen und Sweetspots finden
Gute Inhalte schliessen die Lücke zwischen Ihrem Angebot und Ihrer Zielgruppe.
Analysieren Sie, welche Themen von Ihren potenziellen Kunden besonders nachgefragt sind. Finden Sie die Sweetspots: die Überschneidungen dieser Interessen mit den Kernthemen Ihres Unternehmens.
- Bedürfnisse erkennen und erfüllen
Analysieren Sie die Such-Intentionen und Micro-Moments («I want to know» oder «I want to do»). Daraus können Sie die Bedürfnisse und Fragestellungen ableiten, die hinter den eingegebenen Suchbegriffen stecken. Berücksichtigen und beantworten Sie diese in Ihren Inhalten.
- Identifikation und Mehrwert stiften
Konkrete Fallbeispiele und eine direkte Ansprache vereinfachen dem Leser den Zugang zum Thema. Praktikable Tipps, Checklisten und Anleitungen bringen ihm den Mehrwert, den er sucht. So erreichen Sie ein hohes Involvement und eine positive Wahrnehmung Ihrer Marke als Absender.
- SEO-Kriterien gerecht werden
Damit Ihr Content wirkt, muss er erst gefunden werden. Sind die relevanten Keywords in genügender, aber nicht übermässiger Zahl im richtigen Kontext platziert? Sind die Meta-Infos wie Seitentitel, Description, Robots Tag usw. in korrekter Länge vorhanden? Haben Sie konkurrierende und doppelte Inhalte vermieden oder zusammengeführt?
- Redaktionelle Qualität hochhalten
Die besten Ideen nützen wenig, wenn sie schlecht verpackt und recherchiert sind. Für bessere Verständlichkeit und Lesbarkeit gibt es viele Tipps – hier eine Auswahl: Kurze Wörter, kurze Sätze, wenig Füllwörter und Fremdwörter, keine Modalwörter (vielleicht, selbstverständlich, leider usw.), direkte Ansprache statt indirekte, keine «…es, dass…» Sätze.
- Mobile-Tauglichkeit sicherstellen
Deutlich über 50% aller Inhalte im Web werden über mobile Endgeräte konsumiert. Bei Content für die «mobile first»-Ära spielen Länge und Gliederung eine wichtige Rolle – kurze Textabschnitte, aussagekräftige Zwischentitel oder Links auf verwandte Inhalte. Dazu kommt die mobile Nutzbarkeit, etwa durch Platzierung von Bedienungselementen im unteren Screen-Drittel – in Daumenreichweite.
- Rich Content einsetzen
Der Einsatz von Infografiken, GIFs, Videos, Podcasts und anderen audiovisuellen Inhalten macht sich bezahlt. Sie erhöhen die Verweildauer, sind bei Suchmaschinen beliebt und werden gerne geteilt. Doch Relevanz und Qualität sind auch hier Pflicht. Eine Infografik bringt dann Mehrwert, wenn sie ein komplexes Thema zusammenfasst, aber auch auf allen Devices und Bildschirmgrössen funktioniert.
- Interaktive Inhalte und Services anbieten
Für die Erzielung qualitativ hochwertiger Leads bieten interaktive Inhalte viel Potenzial. Dazu gehören etwa Selbsttests mit Resultate-Ausgabe, Beratungs-Chats oder Online-Rechner. Spielerische Elemente und «Gamification» erhöhen das Nutzer-Involvement zusätzlich. Und ganz nebenbei lassen sich Rückschlüsse auf Vorlieben oder Bedürfnisse ziehen.
- Content Mapping erstellen
Nebst den richtigen Kanälen ist auch die optimale Zuordnung der Inhalte entlang der Customer Journey entscheidend. Je nach Bedürfnis in den verschiedenen Phasen werden unterschiedliche Inhalte und Formate angeboten. In der Pre-Awareness-Phase eignen sich beispielsweise Storytelling, Tests oder visuelle Inspiration, ein Bedürfnis anzusprechen. Vor der Kaufbereitschaft können Tipps, Checklisten und Vergleiche direkt zu einem Lead führen.
- Channels richtig auswählen
Finden Sie heraus, welche Kanäle für Ihre Interessenten relevant sind. Beachten Sie auch die Nutzungssituation – privat vs. geschäftlich, unterwegs vs. zuhause, morgens vs. abends, passiver Unterhaltungskonsum vs. aktive Informationssuche. Prüfen Sie den «Channel-fit»: Auch wenn Sie Ihre Zielgruppe dank Targeting günstig erreichen, kann die Wirkung Ihres Contents verpuffen, wenn das Umfeld nicht passt.
Autor: Andy Waldis,
Carpe Media, IAB Firmenmitglied
