Videowerbung boomt auf Social Media, Instream und Outstream. Den richtigen Mix der jeweiligen Kanäle und Formate zu finden, ist nicht einfach, denn eine Vergleichbarkeit der Werbewirkung ist kompliziert. Was bei der programmatischen Buchung über unterschiedliche Inventarquellen zu bedenken ist, möchten wir an dieser Stelle zusammenfassen.

Videowerbung ist längst ein signifikanter Treiber der zunehmend programmatischen Buchung von Werbeinventar. Die Budgets für automatisiert gehandelte Videoanzeigen übersteigen dabei schon lange die für Display-Ads. Da aber Banner-Formate den programmatischen Weg geebnet haben, wird der Großteil von Videospots auch genauso abgerechnet wie Display: über TKP.

Das scheint bei den meisten DSPs auch die einzig verfügbare Option zu sein. Diese Abrechnungsmethode legt beim Vergleich unterschiedlicher Umfelder schon einen Maßstab an, der nicht die Werbewirkung von Videospots reflektiert. Denn der Kontakt allein reicht nicht. Bewegtbild kann seine Wirkung am besten entfalten, wenn der Nutzer das Werbemittel lange oder idealerweise ganz angesehen hat.

Deswegen ist es für die Vergleichbarkeit von Social Media, Instream und Outstream wichtig, die Completion Rates zu erfassen und genau hinzuschauen, zu welchem Zeitpunkt gemessen wird. Zudem kommt aber auch der Viewability eine entscheidende Rolle zu. Und zwar über den IAB-Standard von 50/2 hinaus. Ein Videospot, der zur Hälfte für zwei Sekunden im sichtbaren Bereich liegt, wird kaum seine volle Werbewirkung entfalten. Ein modernes Preismodell sollte also idealerweise längst die Completion und die Viewability berücksichtigt.

Vergleichskriterien von Videokampagnen
In der Praxis erfolgt die Buchung von programmatischem Instream- und Outstream-Inventar noch auf TKP-Basis und wird höchstens im Nachhinein um weitere Metriken ergänzt. Wie beispielsweise der Anteil der Spots, die sich im sichtbaren Bereich des Users befanden oder der Anteil der Videos, die er komplett ansah. Ansätze für entsprechende Modelle wie Cost per Completed View (CpCV) sind im Markt prinzipiell schon erhältlich. Aber auch hier lautet die Herausforderung wieder, dass die meisten DSPs sie noch nicht abbilden. Somit ist aktuell eine Vergleichbarkeit erst über komplexe Auswertung während oder nach einer Kampagne möglich. Aus unserer Sicht kommt es bei einer solchen Analyse hinsichtlich der Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Optionen auf folgende Punkte an:

1. Befassen Sie sich genauer mit dem Funktionsumfang eines Players. Dieser ist wichtiger, als man gemeinhin denkt. Denn der Player bestimmt, wie ein Video abgespielt wird. So lässt er sich beim Outstream so einstellen, dass der Spot pausiert, sobald er nicht mehr im sichtbaren Bereich des Users liegt. Bei Instream muss man dagegen zwischen den entsprechenden Umfeldern unterscheiden. Instream-Spots auf News-Websites, auf denen sich unterhalb des Videos noch ein Textartikel befindet, laufen oft weiter, auch wenn sie nicht mehr im sichtbaren Bereich sind. Auf reinen Video-Plattformen ist dies hingehen anders, denn dort sieht der User während des Spots keine anderen Inhalte.
2. Non-skippable Ads laufen per Definition immer durch und haben daher viel höhere Completion Rates als Spots, die der User überspringen kann. Man sollte im Vergleich der Umfelder also stets darauf achten, aufgezwungene Videos nicht direkt mit denen zu vergleichen, die der User unterbrechen oder ausblenden kann.
3. Die Laufzeit eines Videos spielt eine wichtige Rolle. Ein Bumper Ad von sechs Sekunden Dauer wird oft komplett angesehen. Die Completion Rate dieser Kurzspots lässt sich also nicht ohne Weiteres mit einem 30-Sekünder vergleichen. Bei Videoanzeigen, die länger als sechs Sekunden sind, empfiehlt es sich, die Kreation so anzupassen, dass gleich zu Beginn die Marke und Werbebotschaft transportiert wird. So kann der Spot auch wirken, wenn er nicht komplett angesehen wird.
4. Die Aufmerksamkeit und die Nutzung variiert sehr stark in Abhängigkeit vom Gerät. Auf dem Smartphone sind die User generell viel ungeduldiger und schauen sich eher kürzere Formate an. Auf dem Desktop oder auch Smart-TV bewähren sich dagegen auch längere Inhalte. Außerdem sind Metriken wie Viewability und Completion auf dem Desktop wesentlich einfacher zu messen, als auf Mobilgeräten.

Fazit
Werbungtreibende müssen sich mit den Besonderheiten unterschiedlicher Inventarformen und Technologien auseinandersetzen, solange es in den DSPs noch nicht möglich ist, programmatisch auf Medien-Outcomes plattform-übergreifend einzukaufen. Es ist Aufgabe der Media Agentur, die Unterschiede hervorzuheben, Vergleichbarkeit herzustellen und in die Bewertung der einzelnen Formate, Kanäle und Plattformen mit einzubeziehen.

Autor:
Franz Klingler
Head of Programmatic CH/AT/CEE, Teads

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