Klassischerweise werden im Affiliate Marketing die Publisher vergütet, die in einer Customer Journey den letzten Klick vor dem Kauf generieren. Aufgrund der komplexeren Customer Journey ist dieses Modell überholt und verlangt nach einem Update. Es stellt sich also die Frage, wie ein zeitgemässes Vergütungsmodell aussehen könnte und wie man eine Customer Journey korrekt analysieren kann.
Aus diesem Grund haben wir uns die Affiliate-Journey im Bereich Fashion genauer angesehen und interpretiert:
Für unsere Customer Journey Analyse betrachteten wir einen drei-monatigen Zeitraum und alle Sales, an denen mindestens zwei unterschiedliche Publisher beteiligt waren. Vor allem hat uns interessiert, ob die allgemein bekannte Aussage tatsächlich zutrifft: „Gutscheinseiten befinden sich immer am Ende der Journey und überschreiben vor allem die Contentseiten“. So viel sei schon einmal gesagt: Diese These hat sich nicht bestätigt.
Im Fashion Bereich schiessen immer mehr Blogs aus dem Boden, die bei Advertisern sehr beliebt sind und hochwertigen Traffic liefern. Daher haben wir zwei Szenarien genauer unter die Lupe genommen:
- Journeys, bei denen ein Blog als Inspirationsquelle genutzt wird, der Sale aber von einem anderen Publishersegment „gewonnen“ wurde
=> An den Ergebnissen wird deutlich, dass lediglich in 6% aller Fälle eine Gutscheinseite einen Blog überschreibt.
- Journeys, bei denen ein Blog als letzter Kontaktpunkt den Sale abgeschlossen hat
=> Ein Blog kommt selten allein. Wenn ein Blog die Affiliate-Journey abgeschlossen hat, ist mit grosser Wahrscheinlichkeit ein weiterer Blog als Kontaktpunkt vorhanden.
In Szenario Nummer 2 sind kaum Gutschein- oder Cashbackseiten innerhalb der Journey zu finden. Dies liefert einen Hinweis darauf, dass der Preis keine übergeordnete Rolle zu spielen scheint. Interessant ist auch, dass diese Journeys meistens länger sind und es mehrere Berührungspunkte mit dem Produkt gibt bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Dennoch muss man deutlich sagen, dass unser erster Case mehr Sales beinhaltet, als der Zweite. Dies bedeutet, dass sich vor allem Contentseiten häufig am Anfang einer Journey befinden, da sie zu einem Kauf inspirieren. Diese Erkenntnis hat sich ein Fashion Advertiser als Grundlage genommen und eine „Pay per Assist“ Kampagne gestartet. Um den Anteil von Content Publishern zu fördern, wurde zusätzlich zu dem Standardmodell von „Last Click wins“ ein Euro an jeden Contentpublisher ausgezahlt, der innerhalb einer Journey an dem Kaufprozess beteiligt war. Das Ergebnis:
- 61% Umsatzsteigerung
- 19% Reichweitensteigerung
- 17 CHF Umsatz für jeden investierten Franken
- 333 Assists
- 7 der beteiligten Publisher gehören jetzt zu den Top 30 Content Publishern
Aber welches Vergütungsmodell ist das Richtige?
Hier ist es enorm wichtig, konkrete Ziele festzulegen. Beispiele wären unter anderem „Ansprache von bestimmten Kundengruppen“, „Veränderung des Publishermixes“ oder „Kaufabschlüsse erhöhen“. Je nach Zielsetzung können andere Vergütungsmodelle an Bedeutung gewinnen und die Performance steigern. Die Zielsetzung und die Definition, wie diese Ziele erreicht werden, können im Affiliate Marketing und bei der Wahl des besten Vergütungsmodells entscheidend sein.
Autor: Susanne Metzner, Senior Research and Analytics Manager
AWIN AG, IAB Firmenmitglied
