Der Schweizer Detailhandel erlebte in den letzten zwei Jahren eine allgemeine Kontraktion. 2017 stabilisierte sich jedoch die Wirtschaftslage und viele Branchen erlebten bereits im ersten Halbjahr einen Aufschwung. Dies führte zu einem erhöhten Optimismus bei Unternehmen sowie auch Konsumenten. Man könnte also vermuten, dass der Detailhandel 2017 gut abschnitt. Dies ist jedoch nicht der Fall: laut Credit Suisse stagnierte der Detailhandel. Nur im Lebensmittelsektor wurde im Vergleich zum Vorjahr ein leichtes Plus erzielt. Der Non-Food-Sektor verzeichnete hingegen ein leichtes Minus aufgrund allgemein niedrigerer Preise und des Kundenverlustes an die Online-Konkurrenz aus dem Ausland.
Entwicklungen im E-Commerce 2017
Laut NetComm Suisse sind 95% der Schweizer Gesamtbevölkerung regelmässige Internetnutzer, was eine hohe allgemeine Internetsättigung bedeutet. Etwa 90% aller Internetnutzer haben im letzten Jahr etwas online gekauft, ein Prozentsatz, der in Europa nur von Grossbritannien (93%) und Deutschland (92%) übertroffen wird. Im Durchschnitt geben Schweizer Onlinekäufer jährlich fast 2’500 CHF online aus, was gegenüber den Vorjahren eine deutliche Steigerung ist, obwohl sich die Anzahl der Online-Shopper nicht verändert hat. Dies könnte darauf hindeuten, dass sich Internetnutzer beim online Einkaufen immer sicherer fühlen.
Trotz der allgemeinen Stagnation im Detailhandel wuchs der E-Commerce-Sektor. Laut einem Bericht des VSV (Verband des Schweizerischen Versandhandels) hat E-Commerce im Vergleich zum Vorjahr um 10% zugenommen, die grenzüberschreitenden Einkäufe nahmen dabei um 20% zu. Der Online-Sektor macht jedoch nur 7,6% des gesamten Schweizer Detailhandels aus, es besteht also nach wie vor großes Wachstumspotenzial.
Was und Wo wird online eingekauft?
Die Statistiken von NetComm Suisse identifizieren Mode und Accessoires als die am häufigsten online gekauften Produkte, gefolgt von Transport, Events (Tickets), Ferien und Büchern. Laut VSV sind die Top-Seller Heimelektronik, gefolgt von Mode und Schuhen. Die beliebtesten Vertriebskanäle sind laut NetComm der Online-Shop einer bestimmten Marke, Webseiten von Detailhändlern, die gleichzeitig einen Online-Shop betreiben, und spezialisierte Webseiten für einen spezifischen Produkttyp. Die zwei größten E-Commerce-Plattformen in der Schweiz sind derzeit Digitec Galaxus, gefolgt von Zalando. Vor allem Zalando verzeichnete in den letzten Jahren ein bemerkenswertes Wachstum: seit 2012 hat sich ihr Umsatz versiebenfacht.
Trends für 2018
NetComm Suisse weist auf das noch auszuschöpfende Potenzial des E-Commerce-Exports hin. Die Schweiz hat im Ausland einen guten Ruf hinsichtlich qualitativ hochwertiger Produkte, der Vertrauenswürdigkeit von Webseiten, sowie der Zahlungs- und Datensicherheit. Dieser gute Ruf könnte genutzt werden, um ausländische E-Commerce-Konsumenten anzulocken. NetComm verweist zudem auf die zunehmende Wichtigkeit von mobilen Geräten: 78% aller Internetnutzer besitzen bereits ein mobiles Gerät (Smartphone oder Tablet) und nutzen es unter anderem auch für Online-Shopping.
Der VSV betont insbesondere die Logistik als ein wichtiger Ausbaubereich: weil der Preisdruck zu einem allmählichen Preisausgleich führt, müssen sich Unternehmen auf eine andere Art profilieren. Der schnelle Versand spielt dabei eine zentrale Rolle. Darüber hinaus prognostiziert der VSV eine weitere Zunahme von Online-Einkäufen im Ausland, insbesondere, weil die erste Welle von Direktimporten aus China die Schweiz erreichen wird. Dies heizt den Preiswettbewerb weiter an.
Die Schweizer Kaufkraft bleibt im Jahr 2018 laut Credit Suisse ungefähr gleich. Insgesamt ist eine Verschiebung vom stationären Handel hin zum E-Commerce zu erwarten. In der Tat haben viele Händler ihre Verkaufsziele im Jahr 2017 nicht erreicht, ihre Online-Verkaufsziele jedoch übertroffen. Die Investitionen wurden vielerorts noch nicht entsprechend angepasst, da E-Commerce immer noch ein relativ kleiner Teil des Gesamtgewinns ausmacht. Eine bewusste Entwicklung und Stärkung des Online-Sektors ist daher weiterhin möglich.
Marketingtrends 2018
Laut Angaben von Credit Suisse werden die allgemeinen Marketingausgaben im Jahr 2018 steigen, wobei verkaufsfördernde Maßnahmen im Mittelpunkt stehen werden. Verkaufsfördernde Aktionen haben zum Ziel, zusätzliche Anreize zum Verkaufsabschluss zu schaffen oder den Umsatz kurzfristig zu steigern. Darüber hinaus betont Credit Suisse die zunehmende Anzahl von Kommunikationskanälen, welche Detailhändlern zur Verfügung stehen, sowie das unterschätzte Potenzial von E-Commerce. Ein Trend werden also Marketingmassnahmen mit Schwerpunkt Verkaufsförderung sein, wobei insbesondere neue Medien und der wachsende E-Commerce-Sektor berücksichtigt werden sollten.
Für verkaufsfördernde Werbung sind produktbasierte Werbeinstrumente besonders wertvoll. Produktbasierte Werbung nutzt die Produktinformationen aus Produktkatalogen um somit dynamisch Werbeanzeigen zu generieren, welche in Kombination mit einem ausgeklügelten Targetingsystem potenziellen Kunden gezeigt werden. Sie ermöglichen das gezielte bewerben von aktuellen Sonderaktionen einfach und schnell.
Autor:
Matteo Schuerch, Leiter IAB Fachgruppe Performance Marketing
Converto AG, IAB Mitglied
