Was ist eine Blockchain? Wie funktioniert sie und wie wird sie angewendet? Wie können wir im Digital Marketing davon profitieren? Im Folgenden geht es um die Technologie, die vor Crypto-Währungen wie Bitcoin, Ethereum und Co. steht: Blockchain. Denn erst durch diese Technologie können Crypto-Währungen überhaupt existieren. Dieser Text erklärt was eine Blockchain ist, wie sie funktioniert, angewendet wird und wie wir von der Technologie profitieren können.
Wir lesen vermehrt den (gehypten) Begriff Blockchain. Doch wie könnte Blockchain prak-tisch umgesetzt und angewandt werden? Wie schaffen wir die Brücke, um Vertrauen zur neuen Technologie herzustellen, welche uns zukünftig wahrscheinlich immer mehr beschäftigen und begleiten wird? Um einen Vergleich zu ziehen, Blockchain zu erklären ist in etwa so, wie 1994 jemandem Facebook erklären zu wollen, wie wir es heute kennen.
Man stelle sich ein physisches Kassenbuch in einem «Geschäft» vor, welches zentral abliegt und verwaltet wird. Hier vertraut man sozusagen einer Instanz/Person. Was ist aber, wenn ich dieser nicht vertraue, es aber keine andere Lösung gibt als ihr zu vertrauen?
Bei der Blockchain Technologie ist es ähnlich, nur wird das virtuelle Kassenbuch (der Block) nicht von einer Instanz, sondern von einem Netzwerk von Computern überprüft, verwaltet und synchronisiert. Die Eintragungen können rückwirkend nicht mehr editiert oder manipu¬liert werden.
Es zählt der Eintrag in das virtuelle Kassenbuch und dieser wird unveränderbar im Block abgespeichert. Wenn die Menge an Transaktionen erreicht ist wird dieser Block geschlossen und es entsteht ein neuer Block. Der neue Block enthält die Prüfsumme vom vorherigen Block und dieser wird in der Chain (Kette) mit einander verbunden.
Bei Bitcoin wird im Schnitt alle 10 Minuten die Blockchain um einen neuen Block vergrössert.
Beispiel:
User A „zahlt“ User B einen Bitcoin.
Während dieses Vorgangs wird die Transaktion in einem Block erfasst und überprüft.
Im Fall von Bitcoin dauert es ca. sechs Betätigungen, damit die Transaktion und die Höhe im Block rechtens ist. Sprich sechs andere User bestätigen, dass User A 1 Bitcoin besitzt und diesen 1 Bitcoin an B versendet.
Folgend ein Beispiel von Jamie Skella*:
«John drückt Sue Geld in die Hand und dabei sehen einige Hundert Leute zu. Sie bestätigen, dass John Sue das Geld wirklich gegeben hat und auch wie hoch der Geldbetrag war. Die Kontrolle über diese Transaktion liegt in der Hand von vielen und nicht wie bisher in der Hand von einem Akteur, etwa einer Bank. Jedoch nur die Kontrolle über die Transaktion, wer John und Sue sind, sieht niemand.»*
Durch diese Übereinstimmung benötigt man kein Vertrauen mehr, sondern es ist alles nachweislich und unveränderbar in der Blockchain festgehalten. Sollte trotzdem versucht werden, etwas zu ändern, fällt dies umgehend im Netzwerk auf und der Knotenpunkten (Computer) wird oder würde abgestellt werden.
Da jede Zeile für immer und unveränderlich im digitalen Kassenbuch bestehen bleibt und von Hunderten Computern authentifiziert werden muss und wird, gelten Transaktionen über eine Blockchain im Vergleich zu heutigen Systemen so gut wie fälschungssicher.
Wie entsteht ein Block?
Ein Block wird nicht einfach geschaffen, sondern muss errechnet werden. Dies überneh-men sogenannte Miner, welche zwei Aufgaben haben:
1) Zum einen dokumentieren sie die Transaktionen der einzelnen Mitglieder (User A überweist nach User B)
2) Zum anderen erstellen sie die Blocks mit den Transaktionen.
Um einen Block erstellen zu können, müssen die Miner unter Einsatz grosser Rechnerka-pazität eine mathematisch komplexe Aufgabe lösen. Weltweit versuchen parallel viele Miner, diese Aufgabe zu lösen, um so den Block erstellen zu können.
Der Miner, der die Aufgabe als erstes gelöst hat, darf einen neuen Block mit den Transak-tionen erstellen, die er dokumentiert hat und diesen Block an das Netzwerk weitergeben. Alle Netzwerk-Mitglieder überprüfen die Richtigkeit des neuen Blocks per Software.
Der Miner erhält als „Incentive“ für das Lösen jeder Aufgabe Bitcoins. Momentan sind es 12,5 Bitcoins. Danach beginnt das Spiel von vorn. Ausserdem können die Miner von den Usern eine Transaktionsgebühr verlangen. Durch die Erhebung dieser Gebühr können die Miner dafür sorgen, dass die Transaktion schneller ausgeführt werden oder man in der Warteschlange höher priorisiert wird.
Wie könnte eine Integration von Blockchain im Digital Advertising aussehen?
Folgende Aussagen hört man in Zusammenhang mit der Aussteuerung von Onlinekam-pagnen:
– Mangel an Transparenz
– Manipulation von sogenannten Bots (Stichwort Cambridge Analytica),
Bsp: ein Bot ist eine Software, die u.a. auf Social-Media-Kanälen aktiv ist und Beiträge postet, um Stimmung zu machen – zum Beispiel für politische Kandidaten.
– Anzeigenbetrug (Fraud)
– Spoofingsites (Manipulation, Verschleierung oder Vortäuschung)
– Zahlenunstimmigkeiten bei der Auslieferung von Werbeinventar, etc.).
Nachfolgend einige nationale sowie internationale Beispiele von Anbietern, welche sich mit Blockchain Advertising auseinander setzen.
https://adconity.com
https://www.adex.network/
https://adshares.net
https://basicattentiontoken.org
Es sind nur Beispiele von vielen aber alle gehen in die gleiche Richtung. Es können sich ganz neue Möglichkeiten und Gegebenheiten bieten und alles wird mit sogenannten „Smart Contracts“, also intelligenten/selbst ausführenden Verträgen geregelt. Diese sind unabhängig von dritten Parteien z.B. Notaren und können trotzdem Rechtssicherheit gewährleisten. Das Prinzip dahinter ist eine simple. Eine Wenn-Dann-Funktion: Wenn Voraussetzungen erfüllt werden, dann tritt die Entlohnung ein.
Beispiel:
Es wurde eine Kampagne gebucht (100‘000 Ad Impressions). Bei Ende der Kampagne werden von dem Publisher und der Agentur die erreichten Werte verglichen.
Die Agentur/Kunde sagt, dass nur 90‘000 ausgeliefert wurden. Der Publisher erwidert und sagt, dass es sogar 110‘000 Impressions waren. Wer hat „recht“?
In diesem Fall könnte die Blockchain die Antwort ohne grosse Aufwände nach dem warum, wieso und weshalb liefern: Beide Vertragspartner können den Audit durchführen und sehr schnell herausfinden, wer am Ende Recht resp. Unrecht hat (Stichwort: Unveränderlichkeit und Transparenz).
So könnte es aussehen, dass Swiss Blockchain Advertising Network:
– Ein Netzwerk bildet sich neu ohne an jemanden gebunden zu sein. Site A bei Ver-markter A und Site B bei Vermarkter B und das in einer Buchung.
– Targeting über alles hinweg, da die Daten nicht von den Sites gespeichert werden, sondern nur gecryptet zur Verfügung stehen. Mittels einer Nummer wie beispielsweise folgende 0X28H7DFRT89OP0. Dies lässt keine Rückschlüsse auf den User zu. (Stichwort GDPR).
– Oder man nutzt seine Hausanbieter und diese müssten/könnten sich via einer API Schnittstelle verbinden und somit wären Userdaten verschlüsselt und können nicht von den Sites gespeichert werden.
– Durch die Nutzung der Blockchain schaffen wir Vertrauen und eine Transparenz
– Neue Zahlungsmöglichkeiten werden ermöglicht. Ein CPM für alles und bezahlt durch eine eigene Kryptowährung
– Bezahlung erfolgt somit «im Moment»,.
– Preise würden neu definiert werden.
Der Vorteil ist, dass man sich nicht mehr voll umfänglich an grosse Anbieter binden muss und verschiedenste Kontrollmöglichkeiten hat – Stichwort Transparenz.
Ein Nachteil könnte jedoch sein, dass die Technologie Jobs ersetzen wird, wenn sich nicht wenige bis viele neu erfinden.
Wenn es zur Buchung kommt, benötigen Anbieter wahrscheinlich weniger Personal in der z.B. Abwicklung, Buchhaltung, Verkauf, da im Vertrag mehrheitlich alles geregelt ist.
Taskforce Blockchain
Zusammengefasst kann man sagen, dass die Technologie Blockchain Potenzial mit sich bringt. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es wichtig, dieses erst einmal ausreichend zu beleuchten und Einsatzmöglichkeiten ergiebig zu diskutieren. Wie bei allen neuen Technologien ist
ein Bildungsprozess im Markt erforderlich, der für eine breite Adaption und flächende-ckenden Einsatz der Technologie sorgen kann. Mit Wissensaufbau und Knowhow ist der-zeit schon viel gewonnen.
Die IAB Switzerland will genau dies tun. Mit der Taskforce «BlockChain» unter der Leitung von Christian Bremer, erörtert sie Status Quo und skizziert mögliche Einsatzgebiete für die Schweizer Digital Marketingbranche. Erste Ergebnisse werden am diesjährigen Program-matic Advertising Day in Zürich vorgestellt.
Interessierte IAB-Mitglieder, die gern in der Task-Force mitarbeiten möchten, melden sich bitte unter: contact@iab-switzerland.ch
Autor:
Christian Bremer, Leitung Taskforce Blockchain, IAB Switzerland
*(Quelle: LinkedIn, abgerufen 26.6.2018, https://www.linkedin.com/pulse/blockchain-explanation-your-mum-could-understand-jamie-skella)
