Werbetreibende in der Schweiz setzen bisher mehrheitlich auf Paid Media, doch mit Homeless und Owned Media kommen spannende Alternativen dazu.
Digitales Content Marketing befindet sich hinsichtlich seiner Aktionsfelder im Wandel. Werbetreibende in der Schweiz setzen bisher mehrheitlich auf Paid Media, doch mit Homeless und Owned Media kommen spannende Alternativen dazu. Aber was ist darunter zu verstehen und welche Unterschiede sowie Vor- und Nachteile gibt es?
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Die Wirkungsfelder von Content Marketing lassen sich in die vier Bereiche Paid Media, Homeless Media, Owned Media und Earned Media einteilen. Während sich ein Unternehmen Earned Media verdienen muss, bilden Paid Media, Homeless Media und Owned Media die kommerziellen Werbeformen.
Paid Media – der schnelle Weg zur Zielgruppe
Publireportagen, gesponserte Rubriken und Tipps oder Integrationen sind mittlerweile verbreitet. Diese Native-Werbeformate werden oft genutzt, wenn rasch und mit überschaubarem Aufwand für einen begrenzten Zeitraum eine Zielgruppe über Inhalte angesprochen werden soll. Der Werbetreibende profitiert von der bestehenden Reichweite eines bereits etablierten Kanals oder Mediums und «mietet» sich darauf ein.
Die Inhalte sind in Look & Feel sowie Tonalität dem jeweiligen Medium angepasst. Wenn gewünscht, können sie vom Medien-Anbieter vergleichsweise einfach und kostengünstig produziert werden. Allerdings sind Native-Formate in der Regel kurzlebiger. Das Selbst- resp. Mitbestimmungsrecht der Werbetreibenden über die Inhalte ist meist sehr hoch.
Homeless Media – Von der eigenen Website weg auf fremd-gehostete Plattformen
Gerade bei jungen Zielgruppen sind soziale Medien heute ein zentraler Werbekanal geworden. Traditionelle inhaltsgetriebene Webseiten als Basis der Online-Marketingaktivitäten verlieren in diesen Fällen zunehmend an Bedeutung. Werbeinhalte müssen also auf andere Weise an den Nutzer gebracht werden. Sie müssen zudem dem vielfältigen Mediennutzungsverhalten dieser Zielgruppe entsprechen.
Der Trend von «Homeless Media» versucht dieser Tatsache gerecht zu werden. Zunächst werden inhaltsgetriebene Kampagnen medienunabhängig geplant und die entsprechenden Inhalte produziert. Oft wird erst anschliessend definiert, welche Teile der Kampagne auf welchem Kanal ausgespielt werden. Die Inhalte haben keine eigentliche «Homebase».
Homeless Media-Kampagnen bieten somit viele Freiheiten in der Entwicklung. Andererseits sind sie oft komplex und bedürfen bereits in der Konzeption umfassenden Wissens über die Wirkungsweise der verschiedenen Kanäle. Dies setzt sich fort bei der Ausspielung und Steuerung der Kampagnen.
Alles zusammen bringt einen nicht zu unterschätzenden Aufwand und entsprechende Kosten mit sich. Zudem ist die Leistung einer Homeless Media-Kampagne aufgrund der Komplexität oftmals wesentlich schwieriger zu messen. Deshalb werden sie überwiegend im Rahmen aufwändigerer und längerfristiger Branding-Kampagnen in Betracht gezogen.
So hat Volker Schütz nicht ganz unrecht, wenn er sagt: «Statt jedem Trend bedingungslos hinterherzulaufen, sollte man sich lieber Gedanken darüber machen, wie man seine Homebase stärkt – beispielsweise mit einem intelligent gemachten Newsletter»*. Dies gilt besonders für Owned Media – sofern diese hochwertige und relevante Inhalte zu bieten haben.
Owned Media – Unternehmen werden zu Publishern
Owned Media ist die weitestgehende Form von inhaltsgetriebener Werbung. In diesem Fall schafft ein werbetreibendes Unternehmen selbst ein eigenständiges Medium und bewirtschaftet es dauerhaft. So kann es eine bestimmte Zielgruppe langfristig mit seinen Botschaften erreichen und binden. Das Unternehmen baut entweder einen eigenständigen Verlag mit entsprechender Kompetenz inhouse auf. Oder es wendet sich dafür an externe Agenturen mit der passenden Erfahrung im Aufbau und in der Bewirtschaftung digitaler Medien.
Owned Media in diesem Umfang bedeutet meist höhere Anfangsinvestitionen und auch dauerhaft mehr internen Aufwand. Zudem muss mit einigem Vorlauf sowie einer Aufbauphase gerechnet werden, bis eine gewisse Reichweite in der Zielgruppe aufgebaut werden kann.
Auf der anderen Seite hat ein Unternehmen hier stets die völlige Kontrolle über alle Inhalte. Es ist deutlich unabhängiger von deren Schaltung in bestehenden Bezahl-Medien. Zudem birgt diese Form eine wertvolle Basis für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing, Vertrauensaufbau durch Themenautorität sowie qualitativ hochwertige Kontakte und Kundenbindungs-Massnahmen.
Content Marketing als gemeinsamer Schlüssel zum Erfolg
Allen drei Online Marketing-Formen gemeinsam ist, dass sie der Grundgedanke von Content Marketing zum gewünschten Erfolg führen kann. Dabei soll eine Zielgruppe mit den publizierten Inhalten in einer möglichst frühen Phase eines aufkommenden Bedürfnisses erreicht werden.
Je mehr diese Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet, also relevant sind und ihr einen Mehrwert bieten, umso eher können sie deren Vertrauen in das Unternehmen erwirken und festigen. Dieses Vertrauen kann mit der Zeit in Interaktionen überführt werden und in qualitativ hochwertigen Leads resultieren.
Autor: Johannes Hummel (Carpe Media GmbH)
* horizont.net, 19. April 2016, Fluch oder Chance für Medienhäuser?
