Die Kunst der kohärenten und durchgängigen Datenerfassung ist eine der grössten Herausforderungen überhaupt. Primär gilt es das Ziel zu verfolgen, für sich das beste Setup zu finden.
In der Praxis finden sich zur Erfassung und Darstellung der eigenen Kampagnen- und Website Daten eine Vielzahl von verschiedenen Tools. Die Frage, vor der eigentlichen Auswahl einer technischen Lösung, stellt sich jedoch bei der Zusammenstellung und der Fragmentierung der zu erfassenden Datensätze. In der Regel wird sehr stark auf die Ergebnisse der eigenen Website fokussiert (Onsite). Wer besucht meine Seite? Was macht der User dann? Wann und warum springt er ab? Wie bringe ich den potentiellen Kunden schneller zu meinen Angeboten? Diese Fragen können durch die meisten Webanalyse-Tools beantwortet werden, wenn die einzelnen Key Performance Indikatoren richtig hinterlegt und die Tracking-Codes fachmännisch verbaut wurden. Dabei richtet sich das Augenmerk fast immer nur auf Optimierungen der inhaltlichen Struktur. Ein weiterer wichtiger Punkt ist jedoch, mit welcher Qualität denn der Traffic überhaupt auf der eigenen Website ankommt (Offsite). Die Massnahmen zur Generierung von Traffic – sei es durch bezahlte Werbung oder die hauseigenen Kommunikationskanäle – müssen die Daten der Onsite-Erfassung komplettieren, damit ein aussagekräftiges Reporting entstehen kann. Nur dann kann mit Hilfe der Dateninterpretation auch eine nachhaltige Verbesserung aller Massnahmen erzielt werden. Eine zentrale Rolle beim Aufbau von Reporting- und Analysestrukturen spielt dabei die Verknüpfung dieser beiden Informationen.
Häufig wird versucht, einen eigenen Conversion-Funnel im Tracking abzubilden, ohne dabei auf die technischen Möglichkeiten zu fokussieren. Um die Erfahrungen nachhaltig in das eigene Marketing zurück zu führen beziehungsweise Aussagen zur Channel-Performance, dem Verhalten der Zielgruppe und der eigenen Angebotsstruktur treffen zu können, brauchen wir aber detailliertere Informationen. Anstelle nur auszuwerten, wie viele Download-Formulare oder welche Anzahl an Bestellungen generiert wurden, wäre es ja durchaus interessant zu wissen, weshalb eben genau diese Werte zustande gekommen sind. Die Verknüpfung von Off- und Onsite-Daten ist nur mittels eines gut überlegten und sauber konzipierten Trackings möglich. Versuchen Sie sich stärker auf die verschiedenen Wege eines potentiellen Kunden einzulassen, wenn es darum geht sich zu überlegen, welche Daten für Sie relevant sein können. Was genau wollen Sie am Schluss aus dem Reporting als Erkenntnis für sich generieren, welche Parameter sind wirklich wichtig und auf welchen Ebenen kann das Marketing oder das Unternehmen überhaupt Einfluss nehmen? Um genau das zu erreichen, ist es wichtig die eigenen technischen Möglichkeiten zu kennen und einzusetzen. Entscheidend dabei ist die durchgängige und kongruente Datenerfassung.
Kostenlose Webanalyse Tools wie Google Analytics und Piwik bieten als Software schon einiges an Leistung, sind aber in der Anwendung – insbesondere bei vertieften Auswertungen – rasch an den Grenzen ihrer Fähigkeiten. Darüber hinaus sind die kostenpflichtigen Anwendungen weit leistungsfähiger in der Ausgestaltung der Analyse- und Reporting Möglichkeiten. Google bietet mit der Premiumversion der 360 Suite eine sehr gute technische Plattform, um On- und Offsite Daten zu verknüpfen und via Data Studio zu visualisieren. Auch Adobe hat mit der eigenen Marketing-Cloud ein hoch performantes Umfeld zur Erfassung, Analyse, Optimierung und Darstellung von Datensätzen geschaffen. Alternativen zu diesen beiden grossen und umfassenden Lösungen bieten AWStats, Econda, Etracker, FoxMetrics und StatCounter. Wenn wir also das grosse Ganze innerhalb der Thematik Tracking & Analytics betrachten, müssen sowohl die generierten Daten der AdServer (kundeneigene oder Publisher-Daten), als auch die etwaigen Data Management Plattform Daten und die eigenen Web Analytics verknüpft werden, um ein holistisches Bild der digitalen Aktivitäten zu erreichen. Diesen Spagat können derzeit nur wenige Anbieter auf dem Markt anbieten. Und die Kostenfolgen können bei einer falschen Auslegung der technischen Infrastruktur ebenfalls unangenehm hoch sein.
Eine gründliche Evaluation der Tool-Landschaft, der Abgleich mit den technischen Möglichkeiten der eigenen Web-Plattform sowie den Anforderungen an die Datendarstellung und den definierten Auswertungsparametern ist also unumgänglich, um nachhaltige und verlässliche Datenstrukturen zur eigenen Verwendung zu erhalten. Nehmen Sie sich dafür genügend Zeit und bauen Sie die eigene Tool-Landschaft schrittweise zusammen. Beachten Sie dabei auch die Notwendigkeit eigener Ressourcen und die Flexibilität in der Budgetierung. Nur so können Sie sich mit der Technologie die nötigen Insights beschaffen und gleichzeitig das eigene Wissen ausbauen. Gehen Sie systematisch vor, definieren Sie klare Erwartungen an das Reporting. Rechnen Sie auch genügend Zeit für das technische Setup, die Datenanalyse und die nachfolgende Interpretation ein. Wenn Sie diese Punkte für sich konsequent berücksichtigen, dann werden Ihre eigenen Daten einen enormen Mehrwert für die Weiterentwicklung der einzelnen Geschäftsfelder darstellen.
Autor: Tom Schrämli, Schrämli Consulting
