Mit zunehmender Umsatzrelevanz der programmatisch getätigten Ein- und Verkäufe, kommt auch die Wichtigkeit deren Problemfeldern immer stärker zum Tragen. Ein dabei omnipräsentes Thema ist unter anderem die Transparenz.
Die – durch eine Vielzahl von Lieferanten – am Markt entstandene Fragmentierung der programmatischen Ein- und Verkaufssysteme, erschwert die Interaktion zwischen den unterschiedlichen Akteuren erheblich.
Die variierenden Herangehensweisen von Filter-Mechanismen oder gar proprietären Ansätzen einzelner Funktionalitäten führen zu Intransparenz in der Kommunikation der Plattformen, welche wiederum hohe operative Aufwände bei allen Marktbeteiligten verursachen. Während sich bei Auslieferungsproblemen Sell Side Platforms (SSPs) und Demand Site Platforms (DSPs) den schwarzen Peter gegenseitig zuschieben, bleibt der Prozess dazwischen, die eigentliche Ad Exchange, für die Betreuer der jeweiligen Konsolen oftmals eine Black Box. So verlassen Bid Requests zwar die SSP, kommen auf DSP-Seite allerdings gar nie an. In weiteren Beispielen wird ein Bid Request von DSP-Seite aus als unzulässig markiert, herausgefiltert und der Einkäufer erhält gar nicht erst die Chance, diese Impression zu ersteigern.
Auf diese Weise entstehen nicht nur massive Diskrepanzen zwischen den einzelnen Dienstleistern, sondern es gehen auch Umsatzbudgets verloren und an ein einheitliches Reporting zwischen den unterschiedlichen Providern ist kaum mehr zu denken.
Diese Beispiele stellen nur eine kleine Anzahl der Hürden dar, welchen der Markt in der heutigen Zeit im Programmatic Advertising gegenübersteht. Der Markt schreit nach Transparenz – und dies sowohl auf Ein- wie auch auf Verkaufsseite.
Einen ersten Schritt einer Gegenbewegung resp. eines versuchten Lösungsansatzes präsentierte kürzlich die SevenOne Media mit ihrem neu eingeführten Auditverfahren. Dieses nimmt die DSPs in die Pflicht, eine transparente(-re) Zusammenarbeit zu gewährleisten. Für die Umsetzung und Zusammenstellung der Auditierungs-Kriterien wurden acht als relevant betrachtete Key Performance Indicators (KPIs) definiert und dazu korrespondierende Benchmarks bestimmt. Unterschieden wird zwischen „unzulässig“, „akzeptabel“ und „gut“. Faktoren wie Responsezeiten, Pre-Bid-Filter und die Cookiematching-Rate haben das klare Ziel, sowohl die DSP-Anbieter als auch die Einkäufer unter Druck zu setzen. So werden bspw. erst Cookiematching-Raten ab 60% als akzeptabel eingestuft. Damit werden auf Einkaufsseite gesetzte Zielgruppen-Targetings die Abnahme nicht mehr auf einen minimalen Bruchteil des eigentlichen Potenzials reduzieren können. Auch der Pre-Bid-Filter soll mit einem Richtwert von mindestens 90% auf die erhaltenen Anfragen dabei helfen, dieser Problematik entgegenzuwirken.
Während genanntes Auditverfahren besonders die Einkaufsseite in die Pflicht nimmt, bringt die Initiative von ads.txt Licht ins Dunkle der Verkaufsseite. Die Inventarbeziehungen innerhalb der Wertschöpfungskette sollen dabei für alle Stakeholder klar ersichtlich sein. Auf diese Weise sollen Fragen wie „ist dieser Trading Desk/Vermarkter überhaupt berechtigt, dieses Inventar zu verkaufen?“ überflüssig und die Berechtigung des Verkaufs – auf einfachste Weise – für jedermann einsehbar werden.
Allerdings ist der Erfolg dieser Initiative nicht zuletzt von der Kooperation der jeweiligen DSPs abhängig. Denn nur, wenn die DSP ausschliesslich gegenüber ads.txt-„zertifiziertem“ Inventar bietet resp. ausliefert, kommen die eben erläuterten Vorteile überhaupt zum Vorschein. Ansonsten stellt das ads.txt Unterfangen eine reine Farce dar. Die Einkaufsseite steht für eine gelungene Umsetzung in der Pflicht.
Neben den genannten Beispielen, welche zu einer höheren Transparenz im programmatischen Markt beitragen sollen, sind gegenwärtig auch einige weitere Bestrebungen im Gange. Der Code of Conduct oder das neu entwickelte BVDW-Zertifikat Programmatic Advertising für Agenturen sind dabei zwei weitere Bewegungen in die richtige Richtung.
Der Markt fordert Transparenz zwischen der Inventar- und Anzeigenlieferung sowie in der Beziehung des Angebotes zum jeweiligen Verkäufer. Ob diese Bemühungen allerdings effektiv etwas bewirken, hängt von der Umsetzung und Involvierung aller damit verbundenen Parteien zusammen. Nur wenn Publisher, Agenturen, Vermarkter, SSP- und DSP-Anbieter kooperieren, kann den Problemstellungen der Transparenz in der Transaktionskette entgegengewirkt werden. Ob die jeweiligen Initiativen zur Erreichung dieser Ziele von Erfolg gekrönt sein werden, wird wohl erst die Zukunft zeigen.
Autor: Marc Meghji, Programmatic Selling Specialist, Goldbach Audience
