Mobile Werbung kommt um einiges näher an den Nutzer heran, als Werbung auf grösseren Screens. Die Erwartungshaltung des Users gegenüber dieser Werbung ist daher auch sehr viel höher. Verwenden Nutzer mobile Geräte, befinden sie sich in einem völlig anderen Gemütszustand, als vor dem Fernseher oder bei der Arbeit am Desktop. Mobile Geräte sind zudem flexibler und anpassungsfähiger. Sie befriedigen die Neugier der User – ob durch direkten Zugriff auf Unterhaltung, Shopping oder Freunde. Das eröffnet Werbungtreibenden viele Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen, mitzunehmen und zum Kauf zu motivieren.
Da mobile Geräte eher unterwegs oder zwischendurch im Laufe des Tages genutzt werden, sind Nutzer eher ungehalten, wenn ihnen schlechte oder schlecht auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte gezeigt werden, als dies am Desktop oder dem Laptop der Fall wäre. Die Branche muss darauf eingehen und Werbeformate sowie Creatives besser auf mobile Geräte abstimmen. User fühlen sich von Werbung sonst schnell genervt. Das befördert wiederum unweigerlich die Adblocker-Nutzung und Werbungtreibende verpassen die Chance, ihre Zielgruppen mit ihren Markenbotschaften zu erreichen.
Konsumenten sollten mit auf sie zugeschnittenen Inhalten angesprochen werden. Denn in der Praxis hat sich gezeigt, dass Werbungtreibende häufig mit stärkerem Engagement der mobilen Nutzer belohnt werden, wenn die Kampagne auf sie getargetet wird. Die nachfolgenden Ansätze zeigen auf, wie User mobil auf der persönlichen Ebene angesprochen und so aktiviert werden können.
Nutzer mit kurzen und mitreissenden Botschaften aktivieren
Mobile Geräte sind die persönlichsten Devices und bieten viele Optionen, besser mit Konsumenten zu kommunizieren. Jeden Tag befinden sich Nutzer in hunderten kleinster Momente, die neue Bedürfnisse beim ihnen wecken und somit neue Möglichkeiten für Marken bieten, wichtige und mitreissende Werbebotschaften zu übermitteln. Bei Bewegtbild-Kampagnen ist es aber sehr wichtig, dass die TV-Spots entsprechend auf maximal 15 Sekunden gekürzt werden, um sie für Mobile User interessant zu machen. In der Kürze liegt die Würze!
Den Nutzer mit Live-Streaming-Kanälen abholen
Marken und Unternehmen können ihre Zielgruppen mobil über Live Streaming erreichen und Nutzern mit Inhalten in Echtzeit ansprechen. Beliebte Plattformen, wie Snapchat, Periscope, Facebook oder Instagram Live, ermöglichen es den Nutzern über Live Videos, sich direkt im Mittelpunkt des Geschehens zu fühlen. Modemarken wie Burberry schaffen beispielsweise beim Live Streaming ihrer Fashion Shows eine einzigartige Verbindung zwischen den Menschen, die physisch dort anwesend sind, und denjenigen, die die Show daheim sehen.
Mobile optimierte Formate einsetzen
Durch Dienste wie Snapchat sind Konsumenten inzwischen daran gewöhnt, Videos vertikal anzuschauen, da sie besser auf den Bildschirm ihrer Smartphones passen. Werbungtreibende können mit mobiloptimierten Werbeformaten auf diesen Trend eingehen. Etabliert haben sich beispielsweise die Formate Square und Vertikal. Laut einer Studie von Ipsos im Auftrag von Teads gehören diese zu den vom User am meisten akzeptierten Formaten, die vor allem auf die Aufmerksamkeit, User Experience und Engagement einzahlen und sich positiv darauf auswirken.
An die Second-Screen-Nutzung denken
Den Konsumenten im richtigen Moment auf dem richtigen Bildschirm zu erwischen, ist nicht immer einfach. Untersuchungen haben gezeigt, dass Nutzer während der Fernsehwerbepausen auf mobile Geräte wechseln. Second Screen ist heutzutage für die meisten nichts Ungewöhnliches mehr. 87 Prozent der Konsumenten geben laut Accenture Digital Consumer Survey 2015 an, Second Screen zu verwenden. Für Marketer ist es daher unerlässlich, nicht nur Kampagnen bildschirmübergreifend zu planen, sondern auch das Targeting zu koordinieren, um die maximale Reichweite sicherzustellen.
Interaktive Werbeformate aktivieren den User
46 Prozent der Nutzer kaufen zumindest einige Male pro Jahr über mobile Geräte ein. Im Vorjahr lag der Wert laut der Umfrage Total Retail von PwC bei 40 Prozent. Durch diesen wachsenden Trend ist es nicht überraschend, dass auf mobilen Geräten gezeigte Videos viele Möglichkeiten bieten, Produkte zu kaufen, wobei die klassischen Branding-Optionen bestehen bleiben. Interaktive Videos machen es zum Beispiel möglich, das Produkt im Video zu entdecken. Durch die 360-Grad-Kaufmöglichkeiten per Video und Direktkauf oder die Auffindefunktion von stationären Läden, macht das Einkaufen über mobile Videos für den Nutzer einfacher und sympathischer.
Fazit
Ein Grossteil der Bevölkerung verfügt inzwischen über ein Smartphone oder Tablet. Der mobile Markt ist daher zum grössten Treiber von Werbeausgaben geworden. Umso wichtiger ist es für Marken und Unternehmen Nutzer mobil zu erreichen. Inhalt und Kontext sind wesentliche Erfolgsfaktoren beim Rennen um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Werbeanzeigen müssen daher bestmöglich an den mobilen Konsumenten angepasst werden, ohne sich aufzudrängen.
Autor: Alex Savic, Managing Director CH/CEE Teads
