2017 Jahr setzt sich fort, was 2016 angefangen hat: weniger eindeutige Super-Trends, dafür Konsolidierung, besserer Einsatz verfügbarer Kanäle und Technologien sowie spezifische Trends in einzelnen Disziplinen.

Die grundsätzlichen Themen bleiben ähnlich: Programmatic Advertisings, Daten, Video, Mobile, Native, Content, Anpassungen rund um Search und Social sowie neuere Plattformen wie Snapchat. Angereichert um die immer wieder aufflammende Adblocker-Diskussion. Die Gewichtung ist dabei je nach Sichtweise verschieden – auch die einschlägigen Quellen (Fachmagazine, Social Media, Experten) verbreiten ganz verschiedene Trends und Micro-Trends für das kommende Jahr.

An dieser Stelle daher eine nicht gewichtete Übersicht verschiedener Trends:

• Programmatic Advertising
  Hier wurde schon fast alles gesagt. Das Buchungsvolumen via Programmatic wird weiter zunehmen, die Stärken werden immer besser genutzt und die Qualität wird gesamthaft steigen.

• Mehr Kreativität bzw. die Verbindung von Kreation und Technologie
  Die neuen Tools und Möglichkeiten setzen vermehrt eine technische Kompetenz seitens Kreation voraus – oder eine Vermittlung zwischen Technik und Kreation. Gleichzeit müssen die technischen Experten andere Parteien/Mitarbeiter für die Möglichkeiten der eingesetzten Systeme sensibilisieren. Die Werbemittel sollten qualitativ und inhaltlich nicht auf die minimale sondern auf die maximale technische Machbarkeit ausgerichtet werden. Wichtig: ein schlechtes Werbemittel bleibt schlecht, auch wenn es gezielt ausgespielt wird.

• Stärkere Analyse, Visualisierung und Kombination vorhandener Daten
  Es werden schon lange Unmengen an Daten gesammelt. 2017 wird mehr in die Auswertung dieser Daten investiert. Und auch in die Übersetzung in konkrete Handlungen.

• Stärkere Personalisierung bzw. höhere Granularität
  Der erhöhte Wettkampf um hochwertige Werbeplätze, bestimmte Positionen und relevante Gruppen wird einen stärkeren Fokus bedingen.

• Mobile Marketing
  Die Optimierung mobiler Seiten, Apps und Inhalte sowie die Nutzung der spezifischen Stärken dieses Kanals stehen 2017 im Fokus. Dazu gehören Geo-/GPS-Targeting und die Kombination mit anderen Kanälen: Cross-Device Marketing, Tracking und Attribution. Weiter werden Messenger eine grössere Bedeutung bekommen.

• Relevantes «Content Marketing» und «Native Advertising» – mit Performance-Zielen
  Das enorme Angebot an Inhalten macht den Kampf um Aufmerksamkeit härter. Nur wirklich relevante, einmalige und hochwertige Inhalte werden sich lohnen. Darüber hinaus werden Messbarkeit und Performance-Orientierung wichtiger.

• Social Media Advertising – mit Performance-Ziele

Die Ansprüche an Messbarkeit und Performance steigen hier ebenfalls – auch oder gerade weil Facebook hier viele Fragezeichen erzeugt hat. Gleichzeitig entwickeln neuere Plattformen wir Snapchat eigene/alternative Konzepte für die Monetarisierung durch Werbung. Hier lässt sich als «First Mover» immer noch viel Aufmerksamkeit generieren.

• (Chat-)Bots und Marketing-Automation
  Automatisierte Botschaften und Marketingprozesse begegnen uns schon überall. Mit der neuen Generation von Chat-Bots kommt eine weitere Dimension dazu. Noch stecken viele operative und werberelevante Konzepte in ihren Anfängen. Doch der Trend ist klar.

• Mehr Sicherheitsfragen in allen Bereichen
  Dazu gehören Datensicherheit, Datenhoheit, Traffic-Qualität, Fraud in allen Formen usw.

• Mehr Augmented Reality (AR) sowie Virtual Reality (VR)
  Der Hype um Pokémon hat aufgezeigt was möglich ist. Mit vielen neuen Ideen, Endgeräten, Apps und Geschäftsmodellen wurde in den Bereichen AR und VR eine ganz neue Tür aufgestossen zu zahllosen Marketing- und Kundeninteraktionsmöglichkeiten.

• Wearables Marketing
  Es ist noch nicht abzusehen, in welche Richtung sich dieser Bereich wirklich bewegt und wie bedeutend er für unser Alltagsleben und die Werbung sein wird. 2017 werden aber definitiv einige Experimente durchgeführt.

• Video Ads und Live Video Streaming
  Video bleibt ein zentrales Dauerthema, welches durch Live Video eine neue Dimension erhalten hat. Noch glücken bei weitem nicht alle Versuche – doch der Markt ist definitiv da.

• Regelmässige Anpassungen und Optimierungen der Suchmaschinen/Algorithmen
  Plattformen wie Google und Facebook werden auch weiterhin an der optimalen Ausspielung von Werbung und der idealen Zusammenstellung der Inhalte arbeiten. Anpassungen an Algorithmen, die bestimmte Bereiche oder Vorgehensweisen «auf den Kopf stellen» gehören dazu.

• Steigende Kosten für Digitale Werbung
  Wie erwähnt steigt der Konkurrenzdruck in der digitalen Werbelandschaft. Begehrte Plätze/Positionen kristallisieren sich heraus. Metriken wie Sichtbarkeit/Anzeigedauer lassen neue Qualitätsaspekte – und höhere Preise – zu. Die Kosten für hochwertige Plätze und bestimmte Nutzer werden steigen.

• Adblocker
  Gerade bei jungen Zielgruppen sehr verbreitet und immer mehr auch ein Thema für werbetreibende Unternehmen. Es ist zwar (meistens) genug Traffic vorhanden, doch immerhin haben sich 10-30% der Nutzer von vielen Formen der digitalen Werbung verabschiedet. Eine gesellschaftliche Diskussion, die wohl auch 2017 nicht völlig gelöst wird – aber definitiv eine Rolle spielen wird.

Fazit

Den vielen Möglichkeiten und Chancen stehen auch viele Herausforderungen gegenüber. Die User verlangen besseres Marketing, bessere Werbung und mehr Transparenz. Die Unternehmen befinden sich in einem intensiven Kampf um Aufmerksamkeit und die Digital-Experten bzw. Agenturen müssen permanent dazulernen und das erlangte Wissen konstant in Frage stellen/prüfen. Dafür sind ganz neue Kampagnen, Geschichten, Aktionen oder Interaktionen möglich. 2017 bleibt spannend.

Autor: Leonardo Kopp, CEO bei admazing AG