Der Siegeszug der digitalen Bewegtbild-Werbung wird sich im kommenden Jahr fortsetzen. Die Weichen hierfür sind gestellt, einzig an den Stellschrauben muss noch justiert werden.
Ein spannendes Jahr für Bewegtbild-Werbung liegt (fast) hinter uns. Diese Werbeform hat 2016 enorm an Fahrt aufgenommen und wird daher auch im kommenden Jahr ein relevantes Thema im Digital Marketing sein. Vor allem die Frage nach der richtigen Erfolgsmessung beschäftigt die Branche. Der Wunsch nach mehr Transparenz und Qualität ist hierbei der vereinende Faktor von Publishern, Advertisern und Mediaplanern. 2017 muss daher weiter Aufklärungsarbeit geleistet werden, um das Thema im Markt voranzutreiben.
Diskussionsbedarf liefern die zwei Markt-Standards in der Online-Videowerbung. Die allgemein vorherrschende Lösung VAST (Video Adserving Template) ist zwar bei nahezu allen Videoplayern integriert, gilt aber als intransparent. Denn mit diesem Standard lässt sich nicht ermitteln, ob das Video auch vom Nutzer gesehen wird, während es abgespielt wird. Die Technologie von VPAID (Video Player Ad-Serving Interface Definition) kann dieses Dilemma lösen und der fehlenden Transparenz auf dem Bewegtbild-Markt entgegenwirken. Im Gegensatz zu VAST kann VPAID nämlich entscheidende Kennzahlen wie die Viewability ausweisen, was vor allem für Branding-Kampagnen relevant ist. Leider setzen bisher nur wenige Vermarkter auf diese transparentere Lösung. 2017 werden sicherlich immer mehr Werbungtreibende und Agenturen danach fragen.
Video-Werbung, insbesondere Outstream, hat sich in den vergangenen Jahren als erfolgreiches Format in der Online-Werbung etabliert. Immer mehr User nutzen ihre mobilen Geräte, um Filme oder Videos im Internet zu streamen. Für Werbungtreibende geht es inzwischen längst nicht mehr nur darum, einen Spot möglichst sichtbar in einem hochwertigen Umfeld auszuspielen. Auch die Qualität des Werbekontakts, also beispielsweise ob der Spot bis zum Ende angesehen wurde und sich der User auch an die Marke erinnert, ist essentiell. Diese Faktoren bestimmen massgeblich den Erfolg von Video-Werbung. Eine der wichtigsten Kennzahlen hierbei ist die View-Through-Rate (VTR). Sie wird von unterschiedlichen Kriterien wie dem Umfeld, in dem der Spot ausgespielt wird oder ob er skipbar ist, beeinflusst. Auch hier kommt es auf den richtigen Player an und ob die VTR über den VPAID-Standard überhaupt erfasst werden kann.
Outstream ist auf dem Weg zum Mainstream
Damit Outstream 2017 in der DACH-Region endgültig den Durchbruch schafft, ist eine Vereinheitlichung der Bezeichnungen, Abrechnungsmodelle und Erfolgsmessungen der nächste logische Schritt. Im Zuge dessen ist die Anerkennung des Outstream-Formates durch Branchengremien eine Notwendigkeit. Erst wenn diese Bedingungen erfüllt sind, kann das Format auch tatsächlich mit anderen Angeboten wie In-Stream verglichen und entsprechend eingeordnet werden.
Viele Nutzer haben in der Vergangenheit Adblocker installiert, weil sie von aufgezwungener und für sie nicht relevanter Werbung genervt sind. Laut der Studie Digital News Report 2016 blocken in der Schweiz 20 Prozent der Nutzer Online-Werbung. 2017 ist es daher nach wie vor enorm wichtig, Werbung so zu gestalten, dass die Menschen sie auch sehen wollen. Hierzu gehört es, dass sich Advertiser intensiv mit der Video-Kreation beschäftigen, diese dem Endgerät anpassen und die Umfelder gezielt auswählen. Outstream hat sich als Format bewährt und wird im kommenden Jahr daher weiter an Relevanz gewinnen.
Video-Anbieter überzeugen mit Transparenz
Das Thema Qualität und Intransparenz spaltet die Vermarkter. Mediale Aufmerksamkeit erfuhr das Thema zuletzt als Facebook einräumen musste, die VTR seiner Videos falsch ausgewiesen zu haben. Ein Aufschrei ging durch die Branche. Dabei blockieren TV-Vermarkter die Ausweisung ihrer Online-Formate schon lange. Sie haben offenbar auch kein Interesse daran, dies zu ändern. Nach wie vor geht noch immer der grösste Anteil der Mediaspendings an sie, aber die Online-Video-Anbieter holen auf und ihr grosser Vorteil ist die Transparenz – und die ist letztlich für die Effizienz und Sichtbarkeit einer Bewegtbild-Kampagne entscheidend. TV-Vermarkter könnten – wenn auch nicht 2017, dann aber in den kommenden Jahren – bald das Nachsehen haben.
Aufwind erhalten wird Bewegtbild-Werbung auch durch den zunehmenden Einsatz von Programmatic. In der Schweiz wächst der Anteil programmatisch gebuchter Werbung unaufhaltsam. Der automatisierte Handel über Open-Exchanges macht das Platzieren und Ausspielen der Inhalte nachvollziehbarer. Laut IAB Schweiz machte Programmatic Advertising 2015 etwa fünf bis zehn Prozent des Digital Advertising aus. Dieser Anteil soll sich bis 2017 mindestens verdoppeln.
Video-Werbung steht 2017 ganz oben auf der Agenda
Der Siegeszug der digitalen Bewegtbild-Werbung wird sich im kommenden Jahr fortsetzen. Die Weichen hierfür sind gestellt, einzig an den Stellschrauben muss noch justiert werden. Die wichtigsten Punkte hierbei sind, dass sich einheitliche Standards für Video-Werbung durchsetzen. Wird dies erreicht, dann wird 2017 ein weiteres Erfolgsjahr für Video-Werbung.
Autor: Alex Savic, Managin Dicector bei Teads
