Achten Sie vor allem auf einen möglichst tiefen CPM. – Falsch! Betrachten Sie Programmatic Advertising nicht isoliert, bestehen Sie auf Transparenz und Kontrolle, setzen Sie auf intelligente Datennutzung, individuelle Bidding-Strategien, dynamische Anzeigen und eine kontinuierliche Optimierung. So nutzen Sie alle Stärken, reduzieren Gefahren und erweitern das digitale Marketing um einen – in naher Zukunft unverzichtbaren – Kanal.
Progammatic Advertising ist nicht die alleinige Antwort auf alle Herausforderungen des digitalen Marketings. Aber die Vielzahl an Möglichkeiten und die erweiterte Kontrolle über den Media-Einkauf schaffen ein wichtiges Element im Digital-Marketingmix. Gerade darum ist die Integration zentral. Ein isolierter Dienstleister, der programmatisch einkauft («damit hätten wir Programmatic abgehakt») und monatlich seine Conversions präsentiert, wird nie die volle Stärke von Programmatic/RTB ausloten. Programmatic gehört integriert in die Customer Journey, ins Storytelling, in die Mediastrategie, in die Messung – inklusive deduplizierten Conversions und Aussagen zur Attribution.
Verlangen Sie Transparenz
Es ist Ihr Werbebudget – verlangen Sie Auskunft darüber was die Technologie (die Demand Side Platform – DSP), die Daten und das Kampagnenmanagement kosten. Ein tiefer CPM darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch hier eine riesige Marge möglich ist (Einkauf für CHF 1 und Verkauf für CHF 5). Wenn Ihnen dies bewusst ist und Sie das akzeptieren – wunderbar.
Verlangen Sie Transparenz über die Kosten, die eingekauften Sites/Platzierungen, die genutzten Daten und die Sichtbarkeit. Denken Sie aber daran, dass Qualität ihren Preis hat, haben darf und haben muss. Sicherheit, intensive Betreuung und gute Platzierungen kosten – hier muss gemeinsam über KPIs und ROMI eine langfristige und tragfähige Lösung gesucht werden.
Verlangen Sie einen intelligenten Einkauf
Jeder kann eine DSP lizensieren und programmatisch Geld ausgeben – wenn es dumm läuft sogar sehr viel Geld in kurzer Zeit. Die Kunst liegt aber nicht in der Bedienung einer DSP sondern in der zugrundeliegenden Strategie:
– Welche Daten werden genutzt (und wem gehören sie)?
– Wie werden eigene Daten generiert (Audiences)?
– Was für eine Einkaufs-/Biddingstrategie wird in Bezug auf die verfügbaren Daten/Audiences genutzt?
– Mit welchen Strategien/Taktiken wird in was für Intervallen optimiert?
– Inwiefern ist der programmatische Einkauf im Gesamtkontext zielführend?
– Wie werden die Daten/Platzierungen kreativ genutzt (dynamische Werbemittel)?
– Werden Erkenntnisse aus der Kampagne gewonnen und sinnvoll geteilt?
Abgeleitet von Ihren Zielen und dem Business Case können verschiedene Daten gewonnen und genutzt werden. Über Variablen lassen sich verschiedene Informationen weitergeben. Dabei ist nicht jeder User gleich viel Wert. Abhängig von Interessen, Zeitverlauf, verfügbaren Daten usw. – das alles kann in die Gebotsstrategie beim Einkauf einfliessen und die Effektivität der Kampagne steigern. Dabei wird nicht jedes Modell zielführend sein, aber Tests gehören zur Optimierung.
Setzen Sie auf kreative dynamische Werbemittel
Oft denken Werbetreibende bei dynamischen Werbemitteln an eher unansehnliche Produktbanner für das Retargeting, die sich die Bilder und Preise aus einem Produktfeed «ziehen». Dynamische Werbemittel können aber weit über diese Stufe hinausgehen. Alle Elemente eines Display-Ads lassen sich dynamisch gestalten, sogar die Animationen. Je nach Zeit, Wochentag, Audience, Umfeld lassen sich andere Elemente ausspielen. Basis dafür ist ein «Dynamic Concept» welches die logischen Verknüpfungen bis ins kleinste Detail vorwegnehmen. Inhaltlich lässt sich eine dynamische Kampagne sehr schnell und einfach anpassen – eine der Stärken. Logisch/konzeptionell sind Anpassungen aber teilweise mit grossem Arbeits- und Zeitaufwand verbunden. Eine Investition in einen soliden Aufbau lohnt sich daher garantiert.
Begleiten Sie die Optimierung
Natürlich sind die Ergebnisse zentral. Doch lassen sich auch viele Erkenntnisse aus programmatischen Kampagnen gewinnen, die für das gesamte digitale Marketing nützlich sein können. Lassen Sie sich Strategien, Anpassungen und Erkenntnisse erklären. Und bringen Sie Informationen aus Ihrem Erfahrungsschatz und von anderen Marketingkanälen ein. TV-Spots, eine Krise, eine Medienmitteilung, der Ferienbeginn oder eine wirtschaftliche Entwicklung können direkten Einfluss auf die Kampagnenleistung haben bzw. eine rechtzeitige Information kann die Kampagne im richtigen Moment auf Höchstleistung bringen.
Fazit
Eine «Fire and Forget Mentalität» wird dem programmatischen Einkauf nicht gerecht und führt zu mittelmässigen oder schlechten Kampagnen. Die Einbindung in die Gesamtstrategie und die intelligente Ausführung auf allen Ebenen kann aber zu ganz neuen und erfolgreichen Ansätzen im digitalen Marketing führen. All das mit mehr Kontrolle, mehr Transparenz und auch mit einer besseren Brand-Erfahrung für die User/Kunden. Aber nur wenn Sie die richtigen Fragen stellen.
Übrigens: Programmatic nur für Produkt-Retargeting zu nutzen ist ähnlich, wie bei Suchmaschinenwerbung nur auf Brand-Bidding zu setzen – die Zahlen sehen super aus, aber Marktanteile gewinnt man damit kaum.
Autor: Leonardo Kopp, Managing Director Switzerland, DQ&A Media Group
