Für die digitale Branche gehört Programmatic Advertising nach wie vor zu den Wachstumsmotoren. Werbetreibende und Vermarkter profitieren sowohl von einem vereinfachten Buchungsprozess als auch von einer deutlichen Verbesserung der Relevanz, Effizienz und Wirkung ihrer Werbebotschaft. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Programmatic Advertising im Hinblick auf die Mediabudgets immer noch die am schnellsten wachsende Werbetechnologie ist. In der Schweiz wurde 2015 der Anteil programmatisch gehandelter Werbung auf 25 Prozent des Online-Display-Marktes geschätzt. Vor diesem Hintergrund wird es zunehmend notwendig, sich neben den klassischen Display-Formaten auch innerhalb von Bewegtbild-Werbung mit Themen wie Transparenz, Qualität und Sicherheit zu beschäftigen.
Programmatic Video funktioniert online anders als im TV
Fernsehvermarkter wickeln schon seit langem die Buchung ihre Werbung teilautomatisiert ab. Die ersten Schritte in Richtung eines programmatischen Handels werden allerdings jetzt erst vollzogen. Zudem ist neu, dass sie mit Hilfe von intelligenten Bidding- und Auslieferungs-Technologien Nutzer nun auch ausserhalb der klassischen TV-Geräte ansprechen können. Die Herausforderung dabei: Advertiser, die TV-Werbung schalten, erwarten auch online die gleiche Qualität der Umfelder. Programmatic Advertising richtet sich aber nach dem User und nur bedingt nach dem Umfeld in dem die Werbung ausgespielt wird. Es stellt sich daher die Frage, wie TV-affine Werbungtreibende auch online konvergierende Kennzahlen finden, die Effizienz und Branding-Effekt ihrer Werbung vergleichbar machen. Eine allgemeingültige Antwort darauf gibt es zumindest für den deutschsprachigen Raum bisher nicht. Einheitliche Metriken fehlen bislang. Gerade im Bewegtbild-Bereich ist die Interessenlage der einzelnen Vermarkter zu verschieden, da sie aus sehr unterschiedlichen Richtungen kommen und entweder einen TV-, Online- oder Print-Hintergrund haben.
Warum das Umfeld auch in Echtzeit wichtig bleibt
Targeting wird oft als Allheilmittel für die Zielgruppenansprache einer Kampagne betrachtet – insbesondere bei der programmatischen Buchung. Schliesslich findet man verlässlich seinen potentiellen Kunden dort, wo er gerade eine Impression generiert. Besonders Premium-Marken sprechen ihre Zielgruppe im Netz jedoch traditionell hauptsächlich über das Umfeld an. Danach richtet sich auch der Preis von Werbung. Denn nicht jedes Umfeld, in dem Video-Werbung ausgespielt werden kann, passt zur eigenen Marke und dem angebotenen Produkt. Deshalb ist gerade bei automatisierten Buchungsabläufen eine hohe Qualität des Inventars besonders wichtig. Video-Werbung wird zudem fast ausschliesslich für Branding-Kampagnen gebucht, bei denen Performance-Indikatoren wie die Klickrate eine untergeordnete Rolle spielen. Wichtiger sind vielmehr qualitative Kennzahlen wie Sichtbarkeit, Verweildauer und User-Engagement.
Geeignete Umfelder sind im programmatischen Handel fast ausschliesslich bei Outstream-Anbietern zu finden, da hier ausreichende Mengen an Premium-Inventar vorhanden sind. Das Angebot an hochwertigen Umfeldern für Instream-Videos ist nach wie vor sehr begrenzt und meist bereits über die klassischen Buchungswege vergriffen.
Mit VPAID für mehr Transparenz
Anders als bei einer Display-Kampagne, können bei der Bewegtbild-Werbung vollkommen andere Werte für die Erfolgsmessung herangezogen werden. Die zuverlässigste Lösung bietet hier VPAID. Diese Player-Technologie kann anders als der weit verbreitete VAST-Standard, KPIs wie zum Beispiel Viewability tracken und ausweisen, was vor allem für Branding-Kampagnen wichtig ist. Ausserdem ist mit VPAID eine technische Integration in den Player möglich, die misst, ob der Ton an/aus oder Voll- oder Normalbild anzeigt. Leider setzen bisher nur wenige Vermarkter wie der Outstream-Erfinder Teads auf diese transparentere Lösung. Viele Werbungtreibende und Agenturen sehen in VPAID einen geeigneten Ansatz, dem Dilemma der fehlenden Transparenz auf dem Bewegtbild-Markt zu begegnen.
Programmatic Video nimmt an Fahrt auf
Die Welt wird Mobil. Immer mehr User streamen Filme oder Videos im Internet mit ihren mobilen Geräten. Eine grosse Chance für Werbungtreibende: Kein anderes Werbeformat erreicht den Konsumenten so unmittelbar wie eine Videokampagne auf dem Smartphone. Immer mehr Advertiser setzen daher auf diesen Kanal. Allerdings ist es immer noch die Regel, den vorhandenen 30-sekündigen TV-Spot auf Mobilgeräte zu verlängern. Dabei ist die Aufmerksamkeitsspanne auf dem Handy deutlich kürzer. Bereits bei der Kreation sollte daher darauf geachtet werden, unterschiedliche Videos für die geplanten Formate zu produzieren – z.B einen 15-Sekünder für Online und ein vertikales Video für das Smartphone.
Sollte das nicht möglich sein, ermöglichen neue Technologien Advertisern, ihre TV-Kampagnen dennoch auf mobile Geräte zu übertragen. Dabei werden die bereits vorhandenen Videos zum Beispiel im Teads Studio in ein vertikales Format übertragen, das sowohl auf Android- als auch auf iOS-Geräten läuft. Auch weitere Angebote treiben Programmatic Video voran: Mit Hilfe von Dynamic Content Optimization können Kreativagenturen, Mediaplaner und Werbungtreibende bereits ihre Videos mit interaktiven und dynamischen Inhalten anreichern. Dazu werden unterschiedliche Nutzerdaten wie Herkunft, Geschlecht oder Alter sowie Informationen über Gerät, Tageszeit oder Wetter herangezogen.
Fazit: Programmatic Video ist längst im Markt angekommen. Auch wenn sich die klassischen TV-Vermarkter immer noch schwer tun, sich von jahrzehntelangen Buchungslogiken zu lösen und an die Dynamik des Internets anzupassen, belegen Akquisitionen der letzten Jahre wie von IP Deutschland (Smartclip + SpotX) und SevenOne (Virtual Minds), dass sie sich der Markt-Relevanz von Online-Video bewusst sind. Solange es jedoch in der Standardisierung der Leistungsmessung keine einheitliche Lösung gibt, bleibt der Markt zerklüftet. Die Frage ist nur: Wie lange noch?
Autor: Florian Türk, Director Programmatic DACH, Teads
