Es ist eines der am heissesten diskutierten Themen der Branche: Adblocker und ihre Bedeutung für die Werbeindustrie. Einige sehen in ihnen eine reale Bedrohung, andere eine Chance, Werbung per se zu überdenken und neue, kreativere Wege zu gehen, um den User wieder zu erreichen. Durch die auf der dmexco neu gegründete Coalition for Better Ads hat das Thema wieder an Fahrt aufgenommen. Ein Gewinner der Debatte steht aber bereits fest: Der Internetnutzer! Denn auch wenn Adblocker Werbungtreibenden und Publisher Verluste in Milliardenhöhe bescheren, zwingen sie die gesamte Wirtschaft umzudenken. Eine Tatsache, die viele Experten schon lange für nötig halten.
Aktuelle Studien belegen diese Vermutung. In einer Untersuchung, die Teads im Januar dieses Jahres gemeinsam mit Research Now unter 9‘000 weltweiten Usern durchführte, wurden aufdringliche und aufgezwungene Anzeigen als Hauptbeweggrund für die Installation von Adblockern angegeben. Für drei von vier deutschsprachigen Usern ist störende Werbung der wichtigste Grund zur Nutzung eines Adblockers. Um diese Wahrnehmung zu ändern, müssen neue Voraussetzungen geschaffen werden: Zum einen muss der User die Kontrolle über die angezeigte Werbung zurückerhalten, zum anderen müssen Advertiser darüber nachdenken, warum User Werbung überhaupt blockieren. Denn Fakt ist, dass Online-Werbung den natürlichen Nutzungsfluss stört und den User von den eigentlich gewünschten Inhalten abhält.
Den User wieder begeistern
Die Adblocker-Debatte kann daher auch als Chance verstanden werden, sich wieder vermehrt mit der Kreation der Werbung zu beschäftigen und sie wieder stärker an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. Das ist auch das Bestreben der auf der diesjährigen dmexco vorgestellten «Coalition for Better Ads». Der Zusammenschluss von Google, Facebook, BVDW, Procter & Gamble, Unilever, Teads und zahlreichen weiteren namhaften Unternehmen hat sich auf die Fahnen geschrieben, das Nutzererlebnis zu verbessern und neue, globale Standards in der Online-Werbung zu definieren. Es gilt, den Nutzer ernster zu nehmen und ihn mit neuen und smarten Formaten wieder für Werbung zu begeistern.
Mit der Einführung neuer, innovativer Formate, wie beispielsweise 360-Grad- oder interaktiven und kreativen Videos, ist vielen Advertisern dieser Schritt bereits gelungen. Sie ermöglichen die Interaktion mit der angezeigten Werbung und bieten somit einen Mehrwert für den Nutzer. Denn in den 360-Grad-Videos können sich User durch das Bewegen des mobilen Gerätes oder durch das Klicken und Ziehen der Ads auf dem Desktop innerhalb der Videos mit dem Angebot beschäftigen und jede gewünschte Perspektive einnehmen. Gleiches gilt für skalierbare Werbung, die in Echtzeit mit interaktiven und dynamischen Inhalten angereichert werden kann.
Auch Konsumenten müssen umdenken
Aber nicht nur die Werbeindustrie muss neue Wege beschreiten und den Nutzer vermehrt in den Fokus seiner Aktivitäten stellen. Auch die Konsumenten von kostenlosen Inhalten müssen lernen, dass das Internet ohne Werbung in dieser Form nicht weiter bestehen kann. Erste Marketer setzen genau an dieser Stelle an und schlagen Konzepte vor, die dem User zum einen ihre oftmals untergrabene Selbstbestimmung zurückgeben, zum anderen jedoch die Notwendigkeit von Werbung zur Rezeption von kostenlosen Inhalten voraussetzt. Dazu sollen User selbst aus unterschiedlichen Modellen wählen können, ob sie Inhalte kostenpflichtig und somit komplett werbefrei konsumieren wollen oder ob sie Werbung weiterhin ansehen, aber selbst einstellen können, zu welchen Themen und Inhalten sie angesprochen werden möchten.
Fakt ist: Das Thema Adblocking wird die Branche auch weiterhin beschäftigen. Schon heute hat es zu zahlreichen Diskussionen angeregt, bestehende Prozesse zu hinterfragen. Alleine diese Tatsache ist positiv zu bewerten, denn Veränderungen werden oft erst dann herbeigeführt, wenn das Alte nicht mehr funktioniert. Und ein innovatives, inhaltlich relevantes und kurzweiliges Werbeerlebnis ist sowohl für Advertiser und Publisher als auch für den User überaus erstrebenswert.
Autor: Alex Savic, Managing Director Schweiz Teads
